O que mudou no atendimento ao cliente nos últimos 15 anos?

Em todos os aspectos. Embora a base dos processos de relacionamento ainda seja a mesma, composta pelo trinômio marketing, vendas e serviços; praticamente todos os conceitos evoluíram, impulsionados pelas novas tecnologias.

A transformação digital dos negócios vem trazendo mudanças significativas nas formas pelas quais a captação, o engajamento e o serviço aos clientes são feitos. Personas, jornadas e modelos de propensão à compra são trabalhados a partir de um volume de dados enormes – big data – trabalhados com algoritmos suportados por inteligência artificial e disseminados em múltiplos canais.

O atendimento, seja em vendas ou serviços, é cada vez mais realizado através de ‘chatbots’ ou assistentes virtuais, que utilizam bases de dados de conhecimento a partir do aprendizado das máquinas. Toda essa informação precisa ser organizada, tratada e processada para que as novas ferramentas “entendam” as questões dos clientes e possam “atendê-los” da forma mais assertiva possível.

Qual a situação do CRM nas empresas de vocês? Ele foi implantado? Contribuiu para que sua organização crescesse e atingisse os níveis de receitas planejados? Quais as lições aprendidas? Não está na hora de revisitar esse assunto à luz do que existe hoje?

Por outro lado, nesses mesmos 15 anos, a cabeça de seu consumidor ou cliente mudou. Lojas na internet acessadas pelo celular, blogs, redes sociais e fóruns trouxeram novas alternativas, assim como novas formas de se relacionar com fornecedores e outros consumidores. Adquirir e utilizar toda essa informação nos negócios é, hoje, o grande trunfo das organizações para conquistar corações e mentes de seus clientes. Até agora, a conveniência e a vontade de obter atendimento personalizado, ou mesmo condições mais favoráveis de compra, se transformaram nos ‘trending topics’ na preferência de seus clientes ou consumidores, muitas vezes, capazes de trocar informações pessoais ou até sensíveis por um desconto ou por uma oferta vantajosa.

Entretanto, a mesma tecnologia que permite toda esta transformação também pode ter vulnerabilidades que comprometem a segurança da informação, permitindo ataques cibernéticos ou vazamento de informações que poderão criar problemas sérios para seus próprios clientes, os titulares destes dados. Estes, hoje, como demonstram pesquisas recentes, começam a colocar como item mais importante na sua relação com fornecedores a segurança de suas informações e a privacidade. Na verdade, você, como controlador da informação, ou aqueles para os quais você delega essa função, são os responsáveis e os fiéis depositários dos dados de seus clientes.

Você já se deu conta de que seu cliente pode considerar isso como um diferencial? Como você está cuidando disso em sua empresa? Já parou para pensar que, se quiser usar todos os recursos da tecnologia e as informações de seus consumidores, você terá que se preocupar em proteger estas informações, garantir a privacidade e minimizar riscos de vazamento? E por que você deve fazer isso? Porque seu consumidor passou a levar isso em conta e quer isso de você.

Hoje, mais de 100 países no mundo já endereçaram o anseio de seus cidadãos e criaram leis para proteção e segurança de seus dados pessoais. Na Europa, a GDPR já vale desde maio do ano passado, e, no Brasil, foi promulgada em 2018, entrando efetivamente em vigor em agosto de 2020. Falta um pouco menos de 500 dias. Esse é um daqueles casos onde ser conforme é um bom negócio. Você irá atender a lei, mas, antes disso, irá atender aos anseios de seus clientes. Com isso, você poderá aplicar as melhores práticas de marketing, vendas e serviços, preservando a segurança e privacidade de seu cliente – o que é um item competitivo importante, respeitando a lei sem riscos e sem sustos. Você pensou no projeto de adequação. Como será o seu projeto de governança?

Os novos tempos trazem a necessidade de novos conceitos e novas tecnologias, e você vai precisar pensar nisso. Quanto mais cedo, melhor. Ser conforme à legislação de privacidade e segurança é uma exigência de mercado, cujas organizações vão precisar enfrentar. E a tendência é que elas sejam frutos de um novo desenho e um novo padrão nas plataformas de relacionamento daqui para frente. A chamada Governança de Dados by Design, conceito desenvolvido pela canadense Ann Cavoukian.

É assim que o CRM da nova geração está sendo pensado, e iniciar a sua implantação vem sendo considerada uma forte tendência já para este ano em organizações de todos os tamanhos. Por que não na sua?

*Enio Klein é CEO da Doxa Advisers. Professor de Pós-Graduação na Business School SP.