O ano de 2015 começou com certo pessimismo tomando conta dos mercados. Em momentos como este, ameaça e oportunidade são dois lados da mesma moeda. Diante disso, há duas atitudes que os líderes de negócio podem tomar: abraçar a mudança e criar oportunidades ou lamentar a crise e esperar que a situação se resolva por si só.
As estratégias para o grupo que opta por criar oportunidades são bem conhecidas: se há redução do consumo, fidelize clientes; se o capital para investimento está mais caro, seja mais enxuto; se há mais incerteza, mitigue riscos. A grande questão é como executar essas estratégias de forma diferente da que sempre se fez?
Criar experiências que fidelizam clientes
É de conhecimento geral a necessidade das marcas em fidelizar consumidores, pensando não só no potencial de compra imediato, mas sim em receitas recorrentes e “venda” da marca em seu círculo social. No lugar comum, estão programas de fidelidade ou indicações, com pontos e recompensas, bem como treinamentos dos funcionários, visando qualifica-los para o atendimento ao cliente. Mas inovar significa entender que criar experiências vai muito além disso.
Quando o Uber faz uma parceria com Spotify para que clientes possam continuar ouvindo a música de seus próprios smartphones ao entrarem no carro, podendo pagar com apenas um toque, e enviar o comprovante para o Expensify a fim de ter uma despesa registrada, isso é uma experiência fluida e diferenciada.
Quando um consumidor entra em uma loja de roupas e é atendido de forma personalizada por um vendedor que o conhece pelo nome, sabe de suas últimas compras e sugere artigos combinados, e ele pode pagar com seu celular sem enfrentar fila, isso é uma experiência diferenciada.
Praticamente todos os negócios hoje permitem que se use a tecnologia de forma inteligente, criando momentos digitais que encantam o cliente.
Fazer mais com menos
A provocação direta aqui é: você já parou para pensar qual o percentual do trabalho realizado dentro da sua empresa para efetivamente gera valor para o cliente?
A probabilidade é que haja muito desperdício de energia, seja com processos e comunicação ineficientes, tarefas que não servem para nada, iniciativas cuja única preocupação é a manutenção e ampliação do poder e influência, reuniões cujo único resultado é uma nova reunião para encerrar a discussão, hierarquia organizacional que lembra o Empire State Building, e por aí vai. A lista é longa.
Apenas por atacar esse tipo de desperdício, as empresas já poderiam fazer muito mais. O ideal é começar por entender quem é o consumidor e como gerar valor para ele. Em seguida, é preciso repensar a organização da força de trabalho: autonomia, diversidade de pensamento e colaboração entre pessoas já provaram ser eficazes para o objetivo pretendido. Ou seja, ter um senso de propósito claro e criar um ambiente fértil para cada colaborador contribuir com o seu melhor transformam e elevam uma organização.
Reduzir riscos com aprendizado e adaptação contínuos
Geralmente, as principais apostas do ano são projetos de alto risco, com grande potencial de retorno, mas certo grau de incerteza. Executá-los de maneira eficaz para atingirem os objetivos propostos é o maior desafio, e a sistemática atual já não corresponde a melhor maneira de fazê-lo.
Em geral, o processo começa pela etapa do planejamento, seguido da quebra do projeto em uma infinidade de ações, mapeamento dos caminhos críticos e definição dos responsáveis. Depois, vem a fase de orçamento, com a definição do custo total da iniciativa e da estimativa de receitas, a partir do qual chega-se ao ROI, e o portfólio de investimentos é definido.
Em um cenário de incertezas, será esta a melhor abordagem? Querer seguir o plano à risca e ainda atrelar benefícios e sanções à sua execução torna o planejamento mais denso e atitudes durante a execução defensivas. Não há incentivos para aprender, adaptar-se, correr riscos. A organização passa a ter um fim em si própria.
A saída é pensar nas iniciativas como experimentos, com a formulação de boas hipóteses que permitam aprender rapidamente. Quanto ao orçamento, o ideal é trabalhar com uma visão de investimento incremental e adaptativo. À medida que a empresa for aprendendo mais sobre o projeto, terá condições de decidir investir mais, mudar de direção (pivotar) ou descartar por completo a iniciativa.
Ou seja, divisão do trabalho, otimização local, incentivos individuais, entre outros, não funcionam. Para que haja espaço para aprendizagem e adaptação, a abordagem de gestão e organização do trabalho também deve mudar.
O cenário de 2015 é desafiador e cheio de mudanças. As ideias acima são uma provocação para se pensar diferente. Serão vencedoras as empresas que entenderem o quanto antes a necessidade de se transformar – não só em 2015, mas no futuro.
(*) Gabriel Brigidi é especialista em inovação e atua com Desenvolvimento de Negócios da ThoughtWorks Brasil
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