O CRM moderno e a construção de relacionamentos que agregam valor

Em 1918, Henry Ford, fundador da Ford, afirmava “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”. Era a expressão máxima de quem soube vencer em uma época que existiam poucos produtos no mercado e o consumidor possuía pouca ou nenhuma força para barganhar. Com o passar do tempo, essa balança começou a desequilibrar para o outro lado. Hoje o consumidor é quem detém o poder na hora de negociar com as marcas, seja pelo aumento da concorrência na oferta de produtos e serviços, seja pelo vertiginoso aumento no acesso à informação promovido pelas novas tecnologias.

Fato é que atualmente as empresas que mais se destacam são aquelas capazes de colocar o cliente no centro da estratégia, de se comunicar de forma personalizada e, principalmente, ouvir seus consumidores de forma ativa compreendendo suas necessidades e insatisfações. As novas mídias digitais e o excesso de informações que bombardeiam e reduzem a atenção dos consumidores tornam o trabalho do Marketing ainda mais desafiador na nova economia.

Nessa nova era, onde o consumidor está tão empoderado, é fundamental aproximar Marketing e CRM de forma estratégica, pois além do analógico e digital as marcas possuem o desafio de construir relacionamentos com seus usuários ao mesmo tempo em que impulsionam vendas e receitas. Essa aproximação, entre as duas disciplinas, irá envolver de um lado um marketing mais quantitativo e responsabilizado por receitas e métricas relacionadas a marca e, por outro, um CRM mais estratégico e menos focado em ferramentas, imerso em insights e abastecido por conteúdos relevantes.

Se o branding é uma promessa da empresa para os seus consumidores e o planejamento estratégico tem como foco os acionistas, o CRM moderno deve, por meio da gestão do relacionamento, conectar a marca com as pessoas para entregar resultados para o negócio. A partir dessa definição, iremos entender o CRM de forma mais ampla, pois sabemos que ao longo dos últimos anos diversas áreas ficaram reduzidas a uma ferramenta ou até mesmo um canal, por exemplo, e-mail marketing.

Chegou o momento de repensar as práticas atuais à luz das novas demandas do mercado, se as organizações que melhor se destacam são aquelas que colocam o consumidor no centro de suas estratégias, os profissionais de CRM devem ajudar a empresa a ouvir o cliente de forma organizada e sistematizada, para que esse conhecimento possa ser disseminado e influencie a forma como a empresa toma decisões em seus diferentes níveis.

Na minha visão existem cinco princípios que irão nortear o CRM moderno, os destaco abaixo:

1. Tecnologia é secundária

Talvez a pergunta mais frequente sobre CRM seja sobre qual a melhor ferramenta, quando a verdade é que não existe uma resposta para essa pergunta. Em primeiro lugar vem a estratégia e uma visão clara de como a empresa pretende lidar com o cliente e quais os objetivos de negócio ao longo do relacionamento. Apenas com esses pontos muito claros e estruturados é que faz sentido avaliar a tecnologia que melhor se pode adequar a cada necessidade.

2. Dados e cultura de testes

Grandes projetos envolvendo orçamentos milionários e implementações longas demais já não se adequam mais aos dias de hoje. O consumidor está mudando cada vez mais rápido e o ‘mindset lean’ já não permite mais que as empresas esperem longos anos pelo retorno de seus projetos. Com isso, o CRM também deve se adaptar e focar em ciclos de implementações curtos baseados em hipóteses que possam ser testadas e mensuradas rapidamente.

3. Fale com o consumidor onde ele estiver

É muito comum conhecer empresas em que o CRM é a área responsável pelo disparo dos e-mails automáticos, ou pela geração e organização de listas para call centers. Fato é que por conta dessas práticas nos últimos anos o CRM se tornou mais um canal de marketing. Por outro lado, as marcas que se destacam são aquelas que conseguem estabelecer uma comunicação consistente com seus consumidores ao longo do seu ciclo de vida e por todos os meios de contato.

4. Segmente e conheça o cliente

Coletamos uma quantidade enorme de informações sobre as pessoas, que por sua vez esperam comunicações e produtos mais personalizados. Identificar e diferenciar os consumidores para impactá-los com comunicações e ofertas de produtos e serviços é uma função primordial do CRM, mas sem a integração com as demais áreas todo o trabalho pode se resumir apenas a informações em bancos de dados sem sensibilizar o cliente.

5. Recompense o engajamento

Engajar a audiência por meio de conteúdos relevantes passa pela ideia de deixar de conduzir comunicações que são focadas nos produtos e migrar para temas mais oportunos, relevantes e úteis. Temos acesso a mais informações do que somos capazes de absorver e processar, por isso, quando um cliente engaja com a sua marca ele está escolhendo dedicar sua disputadíssima atenção e cabe às empresas recompensar esse investimento de atenção de forma adequada.

*Felipe Ladislau é consultor de CRM da Organica. O executivo conta com mais de 10 anos de experiência em áreas de planejamento, CRM e marketing Digital em grandes empresas como Itaú e Walmart