O conteúdo em formato nativo se tornou uma ferramenta para o marketing?

A popularização da internet mudou drasticamente a maneira como as pessoas criam, consomem e compartilham informação. Neste novo cenário, quando o usuário se encontra no modo de leitura, o que ele menos deseja é ser interrompido e, por isso, sua atenção fica completamente concentrada no conteúdo. É por esta razão que os formatos tradicionais de publicidade, como a mídia display, foram perdendo a performance que tinham antes e o conteúdo, por sua vez, ganhando protagonismo.

Apesar de o conteúdo ser fator determinante nas campanhas de marketing, nem sempre foi assim e, ainda, ele por si só não é responsável pelo bom desempenho da campanha. Além do conteúdo, a distribuição, contexto e segmentação são os principais fatores de sucesso para quem quer engajar o usuário e gerar performance para a marca. Além das mudanças na forma como os usuários consomem conteúdo, fenômenos como os ‘adblockers’ também aceleraram esse processo de transformação do marketing. Com a circulação do conteúdo ganhando outra escala, as marcas precisaram encontrar uma nova maneira de estar presente nesta nova agenda social.

Neste contexto, empresas e organizações tiveram que reinventar seus planejamentos de comunicação para surfar na onda de sucesso do conteúdo. No entanto, junto ao nascimento do marketing de conteúdo, surgiu a questão de como mensurar os resultados e otimizá-los. Comentários, compartilhamentos, curtidas e cliques são todas medidas superficiais de engajamento e, ao focar apenas em números isolados, fica impossível entender o poder do conteúdo e seu impacto em todas as frentes de comunicação, a avaliação pós clique é muito mais profunda e traz muitos ‘insights’ sobre a audiência e os assuntos de interesse relevantes. Nesse quesito, é preciso avaliar quanto tempo o usuário ficou no seu site, quantas páginas visitou, se participou de alguma ação dentro daquele ambiente, se fez alguma aquisição, se compartilhou algum conteúdo positivo sobre sua marca.

Além disso, outra tentação de algumas empresas foi direcionar a produção de conteúdo para plataformas sociais sob as quais elas não possuem autonomia. Houve uma concentração de esforços em construir uma grande comunidade em torno das propriedades sociais das marcas, mas não foi levado em consideração a vulnerabilidade e a dependência que essa estratégia representava, pois diante da mudança dos algoritmos destas empresas, os anunciantes foram negativamente impactados uma vez que a entrega das mensagens de marcas perdeu relevância em detrimento dos conteúdos orgânicos do ‘feed’.

Uma pesquisa feita pela Global Web Index em 2017 aponta que em média, cada pessoa possui sete perfis sociais, pois o usuário se comporta de forma diferente em cada uma delas para poder pertencer àquela comunidade. Esse é o grande risco, pois os usuários nem sempre querem expor seus interesses nessas redes.

Com qual persona a marca está falando?

Por outro lado, é importante diversificar as vias de acesso até a marca, já que 1/3 do conteúdo consumido enquanto o leitor navega não foi planejado. Por exemplo: ao ler um artigo em um site, ele pode descobrir algo interessante e clicar nesse link, que leva ao outro, e a outro e de repente, apresentam-se conteúdos que ele nem imaginava consumir inicialmente. Criar conteúdo informativo sobre a empresa ou produto e distribuí-lo nos canais onde o usuário dedica atenção plena ao consumo, viabiliza uma descoberta e ainda colabora para um melhor resultado do site nos rankings dos motores de busca, alimentando todo o funil de compra.

Produzir um conteúdo único e associado ao propósito da marca, distribuí-los nos canais certos, para a audiência real e certa, são essenciais, mas ainda assim, dependem do contexto em que são apresentados. A publicidade deve ser menos sobre a marca, a agência ou a empresa de tecnologia e mais sobre como a mensagem vai ressoar com os consumidores que visualizam o anúncio. Precisamos dar aos consumidores um maior senso de controle e de poder de escolha sob o que vão consumir, como por exemplo, produzir conteúdo interessante, bem distribuído e segmentado para que vá ao encontro dos interesses da audiência e que o clique represente uma ação positiva: um clique para ter acesso ao conteúdo, e não para pulá-lo.

Por esta razão, formatos nativos de distribuição de conteúdo têm ganhado cada vez mais espaço. Uma experiência de conteúdo mais natural, menos intrusiva, que se integra perfeitamente ao meio que os usuários já estão consumindo, tende a ser mais atraente e a capturar a atenção da audiência. Se alguém estiver lendo um artigo de notícias, provavelmente estará mais disposto a ler outro artigo recomendado a ele (mesmo que seja patrocinado).

*Fernanda Negrini é gerente de Marketing da Outbrain