Na era hiperconectada, relacionamentos viram estratégia no marketing B2B

A forma de comprar mudou. Bombardeados por anúncios e informações de forma constante, o cliente chega às redes munido de ceticismo e desconfiança, buscando em suas relações, as respostas para suas dores. Neste cenário, muda também o papel do marketing dentro das organizações.

Se antes as equipes produziam apenas para dar suporte ao time de vendas com campanhas e ativações, hoje, a área assume um papel mais estratégico, alinhando narrativas e auxiliando executivos a se posicionarem para ganhar mais autoridade no setor. Ou, segundo Cristovão Wanderley, deveriam.

Em sua apresentação realizada no IT Forum Na Mata Marketing nesta quinta-feira (26), o diretor da Stratlab defendeu as chamadas “buying networks”, nova forma de compra que tem se organizado dentro do ecossistema das empresas. Nela, os profissionais de marketing precisam se conectar a uma rede de executivos de modo a gerar confiança e a indicação, tornando o relacionamento um ponto de virada nas decisões.

“Não existe mais o ‘para cada oportunidade, um lead’. Nós já estamos no fim do lead único, e quem decide agora é uma rede de influência”, afirma.

O posicionamento seria ainda mais importante entre as empresas de tecnologia, que possuem vendas mais complexas, projetos de ciclo longo e que hoje, transpassam todos os setores dos negócios. “Não é só o departamento de Tecnologia que toma a decisão mais. A gente precisa ganhar a confiança do Jurídico, do Financeiro, do Operacional e achar, no nosso pitch, uma linha mestra de narrativa que conecte essas pessoas para que elas entrem em acordo”

Para tal, Wanderley aposta em quatro palavras-chave em sua estratégia: presença executiva, autoridade, consistência de mensagem e foco no cliente. A presença em eventos se torna tática e o posicionamento constante nas redes, uma forma de pitch.

Uma pesquisa realizada pela Edelman, em parceria com o LinkedIn mostrou que para 80% dos decisores, executivos que se posicionam tornam a marca mais confiável. Além disso, 80% deles avaliam seus fornecedores por meio de artigos e não mais de anúncios. “As pessoas têm muito mais confiança no executivo que está falando do que na marca”, afirma.

A prática é chamada de “thought leadrship” e, além de tornar os compradores mais receptivo ao contato comercial e cria, segundo Wanderley, “advogados internos” dentro das organizações, pessoas que irão defender um contrato diante das negociações internas e debates entre departamentos.

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A estratégia, no entanto, exige paciência e nutrição, lembrando que conexões reais precisam de tempo para acontecer. “Gerar advogados internos não é gerar leads. Não adianta querer pensar em KPI de sucesso, mas lembrando que cada movimento desse é uma peça complexa dentro dessa rede de contatos.”

O executivo reforça ainda que, diante da atual complexidade do ecossistema, é papel do marketing educar seus executivos sobre a importância de se posicionar e manter a consistência da mensagem. “O líder que se posiciona corretamente pensando no que está sendo feito é estratégico, não é vaidoso.”

Human-first, mas IA-first também

Diante de tantas novas variáveis, a tecnologia chega para apoiar este papel central que as relações tomaram. Antes de definir linhas de narrativa ou posicionamentos, as empresas precisam compreender o contexto dos clientes, algo para o qual, para o diretor da Stratlab, o uso da inteligência artificial (IA) será essencial, não só para trazer novos insights, mas também para alimentar informações sobre os clientes.

“Relacionamento é memória. Quem não registra, não consegue evoluir a conversa. Se você não sabe de onde veio a pessoa, o histórico dela, não tem como garantir retenção. O vendedor que anota no caderninho e sai da empresa, leva o conhecimento junto”

No fim, além de garantir o contexto, os dados ajudam a construir o que Wanderley chama de matemática da confiança (relevância, frequência, consistência e resultados), que seria a base do novo marketing B2B, gerando novos negócios. “No fim, dados confiáveis, conteúdo estratégico e escuta ativa é o que vai aumentar seu poder de retenção. E eu só considero sucesso quando eu renovo contrato e não quando eu o assino.”