Criatividade em tempos de inteligência artificial: até onde vamos?

Por Thiago Carneiro

Uma pesquisa recém-publicada pelo IAB Brasil revelou que quatro em cada cinco profissionais de marketing no Brasil já usam inteligência artificial. O dado é provocador e evidencia como, em pouquíssimo tempo, a tecnologia deixou de ser uma promessa distante e passou a ocupar espaço real nas salas de criação, nos planejamentos de mídia e até nas estratégias para os clientes. Em apenas um ou dois anos, ela vem transformando a forma de pensar e executar campanhas. Historicamente marcada por intuição, repertório cultural e criatividade humana, a publicidade convive agora com uma máquina capaz de analisar dados em escala sobre-humana e prever comportamentos futuros.

A combinação entre o artificial e o humano no contexto publicitário não deve ser vista como um dilema, mas como uma oportunidade de expansão. A IA garante eficiência, agilidade e personalização em níveis inéditos, mas, sobretudo, pode ampliar a própria criatividade humana. Ao possibilitar cruzamentos de informações, exploração de referências globais e abertura de novos caminhos criativos, a tecnologia atua como catalisador. A questão central, portanto, não é se ela ameaça ou substitui a profundidade criativa, mas como será usada de forma consciente e direcionada para potencializar o olhar humano por trás de cada ideia.

O que move o público ainda é a emoção, a surpresa, o olhar humano por trás de uma ideia. O desafio, portanto, não mora mais no “usar ou não usar” IA, mas em como direcionar a tecnologia para que ela seja uma aliada da autenticidade criativa. Afinal, se 80% do mercado já a trata como ferramenta cotidiana, o diferencial competitivo estará na forma como combinamos inteligência artificial com sensibilidade humana.

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De fato, a IA trouxe para a publicidade desejos que pareciam impossíveis: escalar criatividade em velocidade quase instantânea, além de atingir outro nível de personalização. Ao cruzar milhões de dados culturais e comportamentais, ela consegue prever tendências, antecipar desejos e ajudar na construção de narrativas sob medida.

Porém, a máquina não sente; falta-lhe a nuance humana que dá vida a qualquer boa campanha. Por isso, mesmo com todo o seu poder analítico, a IA precisa de direcionamento humano para não cair em caminhos repetitivos ou excessivamente estatísticos. Quando bem conduzida, torna-se um reforço poderoso da diversidade criativa e da conexão entre marcas e público.

Tomemos como exemplo a questão da personalização. Quando bem trabalhada, é mágica: faz com que cada consumidor se sinta como se a marca falasse diretamente com ele. No entanto, ela só faz sentido quando realmente atende às necessidades reais do público; caso contrário, transforma-se em manipulação. Para evitar o risco, a chamada “regra da substituição” ajuda a delimitar essa linha tênue: se o mesmo comportamento fosse praticado por uma pessoa, seja vendedor, professor, médico ou publicitário, seria aceitável ou invasivo? Se a resposta for a segunda, o processo deveria ser repensado.

Fato é que estamos diante de um caminho promissor, mas não livre de obstáculos. A imaturidade do setor, somada à ausência de um arcabouço regulatório, faz com que debates éticos permeiem o mercado neste primeiro momento. Quem é o autor de uma campanha gerada por IA? Como garantir que os dados usados respeitam a privacidade? Quais limites vamos impor ao uso de conteúdos sintéticos? Na atual corrida mercadológica, essas questões estarão inevitavelmente presentes.

Mas a maturidade virá, seja por normas locais ou padrões globais, e a publicidade terá à disposição um arsenal de possibilidades que, mesmo hoje, é complexo de definir. No fim das contas, o diferencial competitivo das marcas não será “ter IA”, mas como usá-la. A tecnologia não pode ser tratada como vilã ou salvadora: é uma colega de trabalho. Quem compreender este cenário desde já terá a chance de encantar o público com novas estratégias e possibilidades.

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