Mídias sociais viram fonte de pesquisa na Kraft Foods

Na próxima vez que vir uma nova variedade de bacon Oscar Mayer ou de frios no supermercado, existem grandes chances de estarem ali por causa das mídias sociais.

Paul Banas, gerente sênior de insights da divisão Oscar Mayer da Kraft Foods, não quis nos contar quais novos produtos são fruto das pesquisas em sites de relacionamento, porque alguns deles ainda não foram lançados, mas contou como usa as redes sociais como ferramentas de pesquisa. Sua história mostra como o uso do monitoramento desses sites por um marketeiro é diferente da forma como um gerente de relações públicas ou webmaster utilizam as mesmas ferramentas básicas.

Por mais que ele não possa se declarar responsável pelos esforços de análise de mídia social da empresa – distribuídos entre todas as áreas do conglomerado alimentício -, Banas se descreve como ?um partidário apaixonado?.

As análises de mídias sociais ?me conquistaram como pesquisador?, afirma Banas. ?Elas proporcionam um vasto conjunto de dados, muito maior do que qualquer conjunto que já tive e é atualizado constantemente.? Vindo de um tradicional mercado de pesquisa de marketing, ele estava acostumado a trabalhar com pequenos programas de pesquisas estatísticas e grupos de discussão. E, como as mídias sociais o permitem acessar conversas espontâneas na web, muitas vezes entregam insights diferentes do que outras ferramentas. ?É a diferença entre eu te fazer uma pergunta e escutar sua conversa com outras pessoas?, ensina.

Sua abordagem, como estrategista de marketing, é diferente da das equipes de comunicação corporativa ou relações públicas da empresa – que descobriram o monitoramento das mídias sociais muito antes dele. ?O que mais me interessa é o conhecer profundamente o consumidor e não apagar incêndios aqui ou ali?, comenta. O tipo de monitoramento de mídias sociais que rastreia menções à marca ou a produtos tende a ser menos útil para seu objetivo, já que 95% das conversas que o interessam não têm relação com qualquer marca – as pessoas podem falar de bacon, mas não necessariamente sobre Oscar Mayer. Um especialista em comunicação corporativa quer ser alertado quando alguém diz qualquer coisa sobre a marca, especialmente se for ruim ou se estiver espalhando boatos sobre os produtos. Mas Banas está em buscas de tendências de longo prazo, como mudança no gosto dos consumidores e pistas sobre como a marca e a empresa são refletidas na percepção do consumidor.

?O que essa pesquisa nos permite fazer é explorar os desejos e necessidades do consumidor, como as tendências de sabor ou tendências de consumo?, explica Banas. Para responder questões como essa, fora do mundo virtual, seria necessário ?uma pesquisa etnográfica com os consumidores, teríamos de entrar na casa deles, abrir a geladeira e perguntar ?por que comprou isso???.

Banas trabalha com a MotiveQuest, uma empresa de monitoramento de mídias sociais que entrega análises realizadas por meio de consultorias e não painéis automáticos. A Kraft utiliza, também, outras ferramentas de análise, como a NetBase, mas Banas disse que não se considera usuário desse tipo de ferramenta. Em vez disso, prefere as análises feitas com base em consultoria ?porque quero ir além de palavras-chave?.

Mas as palavras-chave ainda são importantes em sua pesquisa e ele trabalha com consultores da MotiveQuest para aprimorar os alvos de tempos em tempos. ?Estou interessado em conversas sobre bacon, mas não necessariamente em conversas sobre Kevin Bacon?, exemplifica.

Embora ele concorde em servir como referência para a MotiveQuest, Banas diz que continua experimentando outros serviços, em busca de um que ofereça insights diferentes. ?Acho que ninguém descobriu ainda a melhor abordagem ou o melhor uso pra isso – e, pelo lado do vendedor, eu não acho que alguém já tenha desenvolvido o melhor modelo de negócio para suprir as necessidades dos clientes.?

Banas acredita que as técnicas de monitoramento de mídias sociais estão se aperfeiçoando ao ?entregar insights úteis, em vez de apenas focar em buzz?, mas o próximo passo será oferecer isso em termos de retorno sobre o investimento. ?Preciso ir além do conhecimento do consumidor e entender como isso se transforma em vendas?, avalia Banas. ?Eu acho que tivemos um pouco de sorte até agora, porque é tudo muito novo e precisamos de coisas novas, mas, em alguns momentos, vão nos questionar se isso tudo vale a pena mesmo.?