Marketing e vendas habitam planetas muito diferentes

Eu tive um chefe que falava que a equipe de marketing habitava Vênus e a equipe de vendas, Marte. Durante anos ele tentou achar um “tradutor universal” que fizesse com que as duas equipes trabalhassem de maneira integrada, mas ele não conseguiu. Quando o Universo não atingia as metas, então Marte e Vênus entravam em guerra para apontar o culpado.

Os venusianos reclamavam que não conheciam as estratégias de vendas e, portanto, tinham muita dificuldade em fazer ações de marketing que pudessem contribuir diretamente com o resultado. Os venusianos, segundo eles, trabalhavam muito, geravam muito material, mas os vendedores não usavam, faziam muitos eventos, mas os vendedores não iam e não convidavam seus clientes, geravam muitas oportunidades (leads), mas os vendedores não sabiam aproveitar estas oportunidades.

Os marcianos reclamavam que marketing falava com os clientes sem que eles soubessem. Para os marcianos, marketing era caro e não funcionava, o pessoal de marketing só gastava dinheiro em festas, eventos, brindes e ações que só geravam oportunidades frias e geladas.

Em um ato de desespero meu chefe resolveu colocar a área de marketing subordinada ao diretor comercial. Não deu certo. O diretor comercial entendia muito de vendas, mas muito pouco de marketing. Para piorar, ele mal tinha tempo de cuidar das vendas, então, deixou marketing “de lado”. 

Passaram-se alguns anos, eu saí de lá e montei minha própria empresa de consultoria. Uns dois anos atrás fiz uma pesquisa no mercado e vi que Marte e Vênus continuavam sem comunicação. Segundo a pesquisa, 40% dos empresários diziam que marketing ajudava muito pouco as equipes de vendas na geração de resultados, 50% dos empresários acham que marketing fazia um trabalho ruim de geração de oportunidades.

Agora, o que realmente me chamou a atenção nesta pesquisa, foi descobrir que 85% dos empresários achava que a atividade principal de marketing era fazer website, folhetos, e-mail marketing, endomarketing e eventos. Então, os empresários não sabiam e não sabem o que marketing pode fazer pela empresa, pedem coisas muito básicas, e acabam vendo marketing apenas como área de despesas, e não como uma área que pode e deve ajudar vendas.

Eu saí em busca de soluções e encontrei uma metodologia muito interessante para integrar as áreas de marketing e vendas. Comprei os livros do autor, li matérias dele na Internet e resolvi visitá-lo na Austrália. Passei uma semana com ele, aprendendo todos os detalhes da metodologia e, ao final, pensei no “ovo de colombo” – uma solução simples, depois que alguém te mostra como se faz.

Logo no primeiro dia que eu estava com ele, comecei apresentando minha empresa querendo mostrar meu vasto conhecimento na área de vendas. Depois de mais ou menos 1 hora que eu estava falando como uma matraca, ele me interrompeu e disse “você falou muitas vezes sobre funil de vendas, e sobre como os vendedores e gestores devem trabalhar com o funil, mas você acha que o comprador sabe o que é o tal funil de vendas?”. Eu nunca tinha pensado nisto. Claro que o comprador não deve conhecer o funil de vendas, o comprador deve ter na cabeça dele um “funil de compras”, ou seja, outras etapas e fases formando um “caminho de compras” ou funil de compras.

Ele me apresentou todas as etapas do funil de compras. Colocamos o funil de compras ao lado do funil de vendas, pareando as fases de um lado e de outro. Obviamente, numa transação de compra e venda, a transação é única e o ponto onde ela está tem que estar mapeada tanto no funil de compras quanto no funil de vendas. Marketing é quem tem que entender do funil de compras, de como o cliente compra e de como fazer para acelerar o processo de compras.

Então começamos a listar todas as ações que marketing poderia fazer, em cada uma das etapas do funil de compras, para acelerar o processo de decisão. Novamente o “ovo de colombo”. Quando o marketing apoia diretamente o processo de vendas, encurtando o ciclo da venda e aumentando a taxa de conversão no funil de vendas. As taxas de sucesso desta nova forma de aplicar marketing integrado com vendas me surpreenderam. Tão simples!  Tão eficiente!

*Dagoberto Hajjar é CEO da Advance Consulting.