A era digital alterou a dinâmica do C-Suite. Agora, colaboradores, TI e marketing estabelecem estreita parceria com novas tecnologias focadas no cliente, um reconhecimento de que todas as partes devem trabalhar juntas para ajudar suas empresas – e carreiras – a prosperarem.
Os CIOs também estão trabalhando com os CMOs e outros líderes de negócios nos “mapas da jornada do cliente”, relatórios importantes que descrevem os principais pontos de contato com o cliente.
Abaixo, separamos os principais pontos que CIOs devem saber sobre tais mapas e como garantir que você os esteja usando de maneira eficaz.
O mapa de jornada do cliente inclui um gráfico que ajuda os funcionários a visualizarem o processo pelo qual as empresas atraem clientes e inspiram fidelização. Esse mapeamento permite que as organizações identifiquem pontos de contato, localizem problemas anteriormente desconhecidos e suas principais causas, quantifiquem o valor da otimização da experiência do cliente (CX) por meio de KPIs ou outras métricas e avaliem as melhorias.
De acordo com um guia da Forrester Research, “os mapas de jornada também podem ajudar as organizações a criar empatia pelos clientes, orientando os participantes sobre como os pontos de contato influenciam as atitudes e ações dos clientes”. Isso reforça o pensamento centrado no cliente e incentiva bons comportamentos de CX.
O mapa é criado em um processo colaborativo que se baseia em dados qualitativos e quantitativos para determinar e entender as jornadas dos clientes, incluindo as metas, necessidades e expectativas deles, afirma Jane-Anne Mennella, analista do Gartner. O mapa também ajuda os executivos a identificarem lacunas entre as expectativas dos clientes e sua experiência durante a jornada.
Forme uma equipe multifuncional. Reúna os principais interessados das linhas de negócios, incluindo vendas, marketing, TI, operações e recursos humanos. Essa equipe informará e modelará o mapa para garantir uma visão de 360 graus dos desejos dos clientes, diz Mennella. “A experiência do cliente é um mandato multifuncional” que exige partes interessadas de todas as linhas de negócios, mas principalmente do CIO. Idealmente, o CEO governará esse grupo, mas o CMO ou CIO também podem executar essa função.
Crie personas. Crie uma “persona” ou uma imagem do cliente ideal. Usando essa visão de moldar as experiências digitais em torno do cliente, a equipe deve ser capaz de criar mapas que detalhem pontos de contato, interesses e sentimentos para cada personagem. Informações demográficas diferentes dos clientes podem exigir diferentes personas. Escolha sua metodologia. Familiarize-se com a estrutura de um mapa de jornada e escolha uma metodologia que corresponda aos objetivos do projeto.
Realize pesquisas. “Ouça” as mídias sociais para ver o que as pessoas estão dizendo sobre a sua marca e adapte os seus serviços de acordo. Leia os canais digitais da sua empresa, bem como fóruns e comunidades online. Dados operacionais e transacionais também são fundamentais. “Estamos vendo esse foco aumentado nas percepções dos clientes e na pesquisa dos usuários”, observa Mennella. O CIO é crucial aqui, fornecendo análises de clientes para ajudar a manter os negócios no caminho certo. A realização de pesquisas com clientes ajuda a identificar e eliminar lacunas.
Oficina de empatia. A cocriação entre as partes interessadas e os clientes garante a aceitação e a validação das iniciativas. Participe de atividades de storytelling para chegar à raiz do comportamento do cliente e identificar áreas de melhoria.
Corrija erros. Os esforços de mapeamento da jornada geralmente falham por conta da falta de adesão de executivos ou mesmo pela execução errada do projeto. Evite essas armadilhas a partir da inclusão de clientes e das partes interessadas necessárias para garantir que os mapas sejam válidos.
Selecione KPIs. Escolha as métricas mais importantes para conhecer o cliente. Comece utilizando as métricas existentes, mas faça a equipe eliminar métricas que não fazem sentido, observar as lacunas a serem preenchidas e criar uma estratégia de coleta de dados.
Dados para insights mais avançados. A análise da jornada extrai dados quantitativos e qualitativos, como pesquisas de feedback de clientes e dados de marketing. Esses dados, idealmente coletados em todas as etapas da jornada, podem ser combinados com análises da web e dados do call center para sugerir como as mudanças melhorarão as experiências gerais, prevendo e otimizando as próximas ações.
Na ausência de tais dados, Mennella diz que mapas hipotéticos são aceitáveis. Aqui, a organização deve descrever as etapas, pensamentos, sentimentos e ações que eles acham que seus clientes teriam. Dessa forma, a empresa também poderá traçar estratégias centradas na experiência do cliente.
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