Mais digital, varejo embarca na IA generativa

Se você está no time dos que acham que Inteligência Artificial (IA) generativa já foi um tema muito explorado, saiba que para as equipes de TI e fornecedores de tecnologia para o varejo esse tópico está só esquentando. Ela chega para complementar iniciativas que têm como objetivo conhecer e antecipar os desejos do consumidor antenado e exigente.

Estão nesse rol, por exemplo, o Big Data, a Internet das Coisas e do Comportamento, além de soluções que incentivam as taxas de conversão, como integração de lojas físicas e on-line, a consolidação do sistema omnichannel ou mesmo os negócios iniciados em redes sociais.

Em seu relatório “IA Generativa e o Comércio”, a Mastercard deixou bem claro o potencial da tecnologia a fim de fortalecer o envolvimento do cliente e criar operações de negócios mais eficientes.

Leonardo Linares, vice-presidente sênior de Produtos e Serviços da Mastercard Brasil, conta que a empresa vem utilizando a plataforma para as marcas e para os consumidores. Como exemplo, ele cita o Shopping Muse, que usa ferramentas avançadas e integradas de reconhecimento de imagem e combina insights contextuais e comportamentais para produzir recomendações baseadas nas palavras-chave do varejista, em dicas visuais e na própria afinidade do consumidor.

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“O Shopping Muse ajuda a encontrar o item ideal, mesmo quando o consumidor não sabe direito como descrevê-lo em palavras”, ressalta o executivo.

Para os próximos anos, ele acredita que haverá várias  possibilidades para moldar a IA generativa como integração generalizada, padrões abertos e mesmo a interação de IA com IA.

Elói Prado de Assis, diretor-executivo para Varejo e Distribuição da TOTVS, salienta que com o comércio amadurecendo digitalmente como um todo a IA generativa entra no radar também das pequenas e médias empresas. Isso, no entanto, no momento certo, uma vez que há soluções no mercado baseadas nessa tecnologia que estão praticamente prontas para serem costumizadas pelos pequenos varejistas e que estão acessíveis na modalidade software como serviço.

Ele ressalta o impacto em três áreas. A primeira, sem dúvidas, utilizar o fluxo de informações para atrair o consumidor e, em segundo lugar, garantir a esse cliente uma experiência exitosa no ambiente a que está presente, seja ele qual for. E, por fim, facilitar também a estrutura interna do varejo de forma mais assertiva em tarefas como estoque ou mesmo precificação.

Na avaliação de Rafaela Rezende, gerente-geral da VTEX Brasil, o maior diferencial competitivo da IA generativa no varejo é o ganho de produtividade. “A IA entra como ferramenta que apoia não só o aumento de receita, mas também a otimização de processos e redução de custos operacionais”, enfatiza.

A digitalização do comércio também tem outras pontas importantes. A expansão acelerada do e-commerce é uma delas. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), cerca de 10% de todo o varejo nacional já acontece na internet. “Foram 50 milhões de consumidores só no primeiro semestre de 2023”, pontua Linares.

Ele lembra que nessa arena ocorreram eventos importantes como o crescimento do cartão de débito. “Se avaliado o desempenho em relação ao período antes da pandemia, o uso do débito em compras não presenciais subiu 393,7%, enquanto o do cartão de crédito cresceu 145,8%”, observa.

Para 2024, a Mastercard já trabalha com novas formas de pagamento, como o Click to Pay, uma iniciativa do setor de pagamentos e com implementação liderada pela Abecs. Há ainda o papel da biometria para ser consolidado.

O estudo “Mastercard New Payments Index 2022” mostrou que a biometria é uma tecnologia usada por 73% dos brasileiros e 80% acreditam que ela é mais segura do que o uso de PIN ou senha. “Mas no Barômetro da Segurança Digital vimos que apenas 32% das empresas a avaliam como algo relevante em sua estratégia de segurança”, diz.

Outros movimentos do comércio também passam, por exemplo, pela consolidação do modelo omnichannel, como lembra Rafaela. Segundo a executiva, a visão mais sustentável e saudável do varejo tem o consumidor no centro da estratégia e os canais de vendas suportando a experiência de compra que ele define.

Para 2024, ela acredita que outros canais digitais ganharão força. Entre as tendências, aposta no Concierge Commerce, uma estratégia pelo qual os vendedores de loja física assumem um papel mais próximo ao consumidor digital. Para isso, há ferramentas como Live Shopping, WhatsApp e Personal Shopper (em que o cliente pode entrar em contato com um vendedor de loja física por uma espécie de “live privada”).

Assis, por sua vez, acredita que também há um ponto de volta da centralidade do “ser humano” no varejo. Isso envolve uma relação mais híbrida e equilibrada. “Já vimos o caso de uma rede americana que completou 100% de autoatendimento e registrou queda nas vendas”, conta.

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