Lojas Colombo firmam estratégia em redes sociais para ?não perder dinheiro?

Muito mais do que uma forma de ganhar dinheiro, a escolha das Lojas Colombo de entrar nas redes sociais foi a de não perder oportunidades. Com faturamento que fica em torno de R$ 50 mil ao mês de compras no e-commerce vinda de redes sociais, o gerente de TI da empresa, Luis Carlos Alberti, foi direto: ?se fosse pelo valor financeiro, não teríamos entrado. Mas não temos  ideia do que poderíamos perder se não estivéssemos lá?, afirmou. Além de substituir o e-mail, a tecnologia, na visão de CIOs, vai roubar a parcela de investimento publicitário que hoje é predominante das mídias de massa.

As declarações foram dadas durante a sessão Intercâmbio de Ideias, debate com cerca de 20 pares, realizado neste domingo (29/04) na 14ª. edição do IT Forum, realizado na Praia do Forte (BA), com cerca de 200 CIOs das 500 maiores empresas do Brasil. Segundo Alberti, no período de 30 a 40 dias, a companhia vai permitir a transação financeira dentro do ambiente social. ?Quando a Colombo entrou na rede social? Eu não sei responder. Já estávamos nas redes sociais, com comentários de nossos clientes, antes de estarmos lá oficialmente?, comentou o executivo. Atualmente o serviço de e-commerce da empresa tem plug-in de compartilhamento com cerca de 320 redes sociais, das quais, predominantemente, são Facebook, Twitter e LinkedIn. ?Queira ou não já estamos lá dentro. Cabe a nós participar, colaborar, nos defender e gerar negócios também?, disse.

O serviço de e-commerce da empresa começou em 2002. A plataforma representa hoje R$ 20 milhões de faturamento ao mês. A companhia se vale de APIs que as próprias redes sociais para produzir a conexão com redes sociais, além do Addthis, uma ferramenta que efetua esse processo de compartilhamento com diversas outras. A parte de monitoramento  fica com  uma agência de publicidade, que passa as informações para a companhia, responsável na sequência, pela resposta ou ação com clientes. ?Se for uma mentira temos de estar lá para desmentir. Se for verdade temos de estar lá para acompanhar e potencializar essa verdade?, comentou o executivo.

Segundo especialistas, o social business iniciou-se no que foi chamado de uma primeira onda: quando as empresas, assim como Alberti, notaram que suas marcas já estavam nas redes, por conta de comentários dos consumidores. Neste ponto, a estratégia era entender o que era discutido e qual a impressão dos usuários a respeito dos serviços e produtos oferecidos. Esta fase caminha para o fim, dando início a um movimento de rentabilização do ambiente social. A terceira fase é de substituição da publicidade, considerada como dispersiva, de massa, e sem uma comunidade foco para atingir, por este novo ambiente.

Mauricio Carvalho Arguello, CIO da Heineken, foi um dos presentes que pontuou a evolução dos processos de marketing, aliados sempre ao ambiente de TI, neste movimento cada vez mais social. ?Tivemos casos de campanhas que, antes de irem para a televisão, já tinham sido vistas um milhão de vezes no Youtube. O quanto isso vale para o negócio, em termos de marca, é absurdo?, comentou. O executivo citou ainda uma experiência da companhia na Bélgica, com uma marca de cerveja do grupo. A equipe fez uma ação, oferecendo a bebida a consumidores nas ruas e questionando se eles haviam gostado do sabor. O resultado: 93% aprovaram.  A companhia, então, colocou um caminhão em frente à fábrica concorrente com os dizeres: “93% dos moradores da cidade aprovam nossa marca. Os outros 7% trabalham nesta empresa”. Indignados, colaboradores da companhia alvo de sua concorrente fotografaram o caminhão e compartilharam o fato nas redes sociais com comentários incrédulos. O resultado? A ação tornou-se um viral no ambiente online e a participação de mercado da marca passou de 5% para 15%.

Citando pesquisas mundiais que pontuam 92% de influência de indicação de amigos quando um consumidor vai adquirir um produto ou serviço e 60% de efeito de publicidade na televisão, Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do Banco Bradesco,  acredita que a mídia tradicional ainda tem bons anos pela frente, mas que é inegável o processo sem volta pelo qual passa essa integração de tecnologia e marketing.  E o alerta: esse papel de contato com o público deve ser feito por colaboradores internos da empresa, já que o risco da exposição é extremamente grande e pode definir o fim de uma marca. O executivo foi palestrante, também no IT Forum, de intercâmbio de ideias sobre o mesmo tema, horas antes.

?Enxergamos a rede social como um ambiente hostil se ele não for cuidado. Se você cuida, é amigável. Mas é muito arriscado fazer nele um marketing aberto?, opinou, dizendo que no caso do banco, a resposta via redes sociais deve ser feita em até cinco minutos ? mesmo que o problema não tenha sido resolvido, é preciso repassar ao cliente que o tema está sendo estudado.

E o executivo chama novamente a atenção. ?Não existe hoje uma ferramenta que gerencie completamente as mídias sociais. Todo mundo que vende [fornecedores] dizem que existe, mas não são completas?, criticou, comentando que esse gap de fornecimento está extamente nos serviços de pesquisa e acompanhamento de respostas.

Marketing e TI

Regina Pistelli, CIO do Grupo ABC, concorda com a integração TI e Marketing. ?Mudou muito a relação entre os departamentos. Fomos para o negócio de todo o jeito?,comentou, detalhando que a equipe de marketing interna, muitas vezes, fica em contato com a de agências de publicidade contratadas para a gestão de ações nas redes sociais como uma conselheira. Entre as dicas estão a compreensão de a tecnologia empregada na prestação de serviços está adequada ao preço.

Luís Antonio Bertges, da Citroen, lembrou que este canal interativo é direcionado sempre no conceito de massa e comunidade: uma pessoa compartilha um problema. No momento em que outra pessoa concorda com a questão, está formado um grupo que se une para comentar. ?É muito difícil chegar ao presidente de determinada empresa pelo serviço de 0800. Pelas redes sociais não. E se o problema não for só meu, é ainda mais fácil?, comentou.