Líderes de marketing precisam mudar estratégia, aponta pesquisa

Com foco em envolver compradores B2B de forma que supere a sobrecarga de informações e impulsione o progresso para uma compra bem-sucedida, os líderes de marketing precisam mudar sua estratégia de marketing de conteúdo, de acordo com o Gartner.

Os profissionais de marketing B2B devem se afastar de um modelo baseado em “mais” (mais conteúdo = mais engajamento = mais progresso). Em um mundo em que os clientes estão lutando com muita informação, os profissionais de marketing mais bem-sucedidos estão focados em fornecer menos informações, especificamente projetadas para facilitar a compra.

Brent Adamson, vice-presidente do Gartner, explicou como as organizações precisam se concentrar na “capacitação do comprador” e desenvolver conteúdo que orienta os clientes por meio de tarefas críticas de compra e os ajuda a superar desafios durante todo o processo de compra.

Mudar como?

“Capacitação do comprador” é definida como o fornecimento de informações e/ou ferramentas para clientes que suportam a conclusão de trabalhos de compra específicos durante todo o processo de compra.

“Os compradores B2B hoje recompensarão os fornecedores que facilitam o processo de compra. Nossa pesquisa mostra que os clientes que recebem informações úteis que facilitam o processo de compra têm três vezes mais chances de comprar a opção maior e mais cara, com menos remorso”, disse Adamson.

Tipos de habilitação do comprador

De acordo com a pesquisa do Gartner, existem dois tipos de habilitação do comprador:

Aconselhamento prescritivo

Ajudar os clientes a entender quais etapas devem ser seguidas e como realizá-las. Essas informações devem ser claras e confiáveis com recomendações acionáveis especificamente projetadas para ajudar os clientes a superar desafios de compra e concluir cada etapa específica ao longo da jornada de compra.

Suporte prático

Ajudar os clientes a realizar atividades discretas e relacionadas ao trabalho por meio do processo de compra. Essas informações representam as ferramentas que os clientes podem usar para seguir os conselhos prescritivos.

“Ao focar nesses dois tipos de habilitação do comprador, o marketing pode projetar um ecossistema completo de conteúdo projetado para ajudar a impulsionar negócios de alto valor e baixo custo – e, em última análise, melhor suporte às vendas”, acrescentou Adamson.

Realocação de recursos

A mudança da estratégia comercial para a habilitação do comprador exige a realocação de recursos para produzir um tipo diferente de conteúdo. Há uma necessidade urgente de os profissionais de marketing moverem seus portfóliso de marketing de conteúdo para longe da liderança de pensamento, tendências do setor e entretenimento informativo, que compõem a maior parte da tarifa atual de marketing de conteúdo e a capacitação para o comprador.

Para fazer isso, os líderes de marketing devem considerar o seguinte para garantir que o conteúdo de capacitação do comprador atenda às necessidades dos clientes:

Concentrar-se em trabalhos de compra: facilitar o processo de compra do comprador criando conteúdo de capacitação do comprador alinhado com trabalhos de compra críticos e fornecendo orientação prescritiva ou suporte prático.

Habilitar o autoatendimento: redirecionar conteúdo de sucesso identificando as fontes preexistentes de habilitação do comprador de funções como vendas ou atendimento ao cliente e modificando-as para o autoatendimento do cliente.

Atualizar constantemente: criar e aprofundar o entendimento contínuo das necessidades de compra à medida que elas surgem, implementando um sistema e uma estratégia de capacitação para o comprador.

Garantir a consistência entre canais: permitir que os clientes se auto-atendam, fornecendo um conjunto consistente de recursos de capacitação em canais de informações pessoais e digitais.