O que impulsiona a adoção de IA no marketing B2B, segundo a Forrester

A inteligência artificial (IA) já ultrapassou a fronteira da curiosidade e se tornou prioridade estratégica para o marketing B2B. Um novo estudo da Forrester, conduzido com mais de mil líderes de marketing, revela que a maioria das empresas já abandonou a fase de experimentação e passou a usar ferramentas de IA em produção para múltiplos casos de uso.

O levantamento, assinado por Ian Bruce, vice-presidente e principal analista da Forrester, e Zachary Stone, pesquisador de dados da Forrester, identificou um grupo de “adotantes líderes”, as organizações que mais avançaram na aplicação da IA em 15 frentes de marketing acompanhadas pela consultoria. Esses líderes apresentam três características em comum: colaboração próxima entre marketing e TI, decisões baseadas em dados confiáveis e preparo organizacional para adoção da IA.

Segundo a pesquisa, as empresas que mais se destacam na jornada da IA são quase duas vezes mais propensas a afirmar que o CMO e o CIO atuam como parceiros estratégicos.

Essa relação é considerada essencial para integrar as plataformas de dados e definir políticas claras para uso de algoritmos em campanhas e análises preditivas. Além disso, essas companhias mantêm comunicação constante entre as duas áreas, o que acelera a experimentação e reduz gargalos tecnológicos.

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Entre os líderes, 94% afirmam que as decisões de negócio se baseiam em dados de marketing, enquanto entre os retardatários esse índice cai para 78%. Os dados também são vistos como mais confiáveis e acessíveis, o que viabiliza o uso de IA para identificar oportunidades, personalizar experiências e medir o impacto real das ações de marketing.

A Forrester aponta ainda que os líderes constroem bases sólidas antes de escalar suas iniciativas. Eles investem em políticas de governança e capacitação, garantindo que os times compreendam os limites e as boas práticas no uso das novas ferramentas. Esse preparo reduz riscos e permite colher resultados mais consistentes.

Promessa e ceticismo

Apesar dos avanços, o estudo mostra que dois terços dos executivos de marketing B2B ainda consideram a IA generativa “supervalorizada”. Mesmo entre os mais experientes no tema, há consenso de que o entusiasmo do mercado foi inflado por promessas exageradas de fornecedores.

No entanto, a Forrester destaca que os ganhos reais já são perceptíveis. A principal motivação para adotar IA continua sendo o aumento de eficiência, e os líderes do ranking relatam crescimento de produtividade e receita superior ao das empresas que estão em estágios iniciais.

Para os analistas, o marketing é um campo natural para a adoção da IA, pela grande quantidade de dados e pela necessidade constante de mensurar resultados. O uso de algoritmos vem transformando processos como segmentação, precificação, produção de conteúdo e automação de campanhas.

Embora o hype seja inegável, a Forrester conclui que o valor da IA no marketing B2B já é tangível e que as organizações que unem tecnologia, governança e cultura analítica tendem a capturar mais rápido os benefícios dessa revolução.

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