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Facebook procurou recentemente uma empresa de San Francisco, nos Estados Unidos, chamada SalesBrain para avaliar como os consumidores responderam a anúncios vistos em um smartphone e na TV. Pesquisadores neurais utilizaram vários sensores para medir a transpiração, a frequência cardíaca, o movimento dos olhos e a atividade cerebral dos 70 participantes.
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Como conclusão, a companhia identificou que pessoas têm acesso a mais informações nos smartphones do que na TV e assistir televisão força o cérebro a trabalhar mais para combater as distrações.
À Bloomberg, Helen Crossley, chefe de insights para audiências do Facebook IQ, unidade de pesquisa de mercado da rede social, contou que a proximidade física das pessoas com a tela do celular mudou nossa percepção do tamanho do dispositivo. Assim, o aparelho atrai mais a atenção das pessoas e faz com que elas recebam de forma mais positiva o conteúdo.
O Facebook está avançando em algo que muitas companhias querem reforçar suas capacidades daqui para frente: ler a mente das pessoas. Em um mundo de cada vez menores extensões de atenção, no qual os consumidores acessam sites de mídia social e pulam anúncios, os anunciantes estão se voltando para a neurociência para entender como orientar os compradores para seus produtos.
Segundo o neurocientista formado em Harvard, Itiel Dror, as pessoas não são regidas pelo lado racional do cérebro. Assim, a maioria das decisões de compra é feita de forma ‘irracional’, diz o especialista que foi contratado pela empresa de consultoria BrandOpus em Londres, no Reino Unido, para testar o redesenho de um logotipo da McCain Foods.
Empresas como a McCain e outras em todo o mundo estão usando métodos como eye tracking, scanners cerebrais, e codificação facial – câmeras que analisam as expressões das pessoas para avaliar seu estado de espírito segundo por segundo – para determinar reações aos anúncios. A Neuromarketing Science & Business Association, aberta em 2012, tem mais de 1 mil membros em 91 países para colocar em prática iniciativas do tipo.
A Millward Brown, gigante de pesquisa, diz que começou a explorar neurociência há quatro anos e que agora utiliza codificação facial para testar cada spot televisivo que vai lançar em sua agência.
A Innerscope Research, empresa de neurociência de Boston, nos Estados Unidos, que tem empresas como Campbell Soup Co. e o Yahoo! entre seus clientes, aplicou testes biométricos que monitoram os batimentos cardíacos e a pele.
No ano passado, a Innerscope Research fez um trabalho para a Time Warner para mapear as expressões faciais e fazer scanners no olho enquanto participantes assistiam às séries Conan, Dallas, Men at Work e outros programas de TV. Com as reações, os cientistas poderiam, então, decifrar quando a colocação do produto era demasiado óbvia ou tão sutil que nem sequer foi notada.
Também em 2014, a Neuro-Insight, companhia de neuromarketing em Londres, ajudou o Twitter a fazer a avaliação de reações de conteúdo, medindo a atividade cerebral das pessoas enquanto elas estavam on-line. Os pesquisadores descobriram que quando os usuários navegavam pela timeline do Twitter seus cérebros estavam muito ativos, muito mais do que quando liam sites em geral ou assistiam à TV.