Especialista do MIT dá dicas para elaborar um bom modelo de negócio digital

Qual seu modelo de negócio digital? Com essa indagação, Peter Weill, cientista sênior e chairman do Centro de Pesquisa em Sistemas da Informação do MIT, iniciou uma apresentação no Laboratório de Sustentabilidade em TIC (LASSU), da Universidade de São Paulo (USP), na terça-feira (28/06). O especialista seguiu com questionamentos do tipo: como sua empresa engaja clientes digitalmente? Entre os ouvintes estavam empreendedores, CIOs e executivos de TI de instituições financeiras, entre outros interessados na temática.

De acordo com o especialista, elaborar uma estratégia digital coesa e de sucesso significa atentar-se a tendências como o processo de digitalização que ocorre ? em diferentes estágios ? em toda a indústria, a mobilidade, que para o cientista interfere em tudo, e, finalmente, os nativos digitais, grupo de pessoas que esperam dos serviços experiência e interação ao estilo iPhone. ?Eles querem isso em hospitais, bancos, instituições de ensino?, exemplifica.

Para atingir um estágio avançado, uma das primeiras tarefas é entender qual o diferencial competitivo de sua empresa e, depois, pensar em três blocos formados por conteúdo, experiência e plataforma. ?Tem que olhar e determinar como isso atinge seus clientes. É preciso ter certeza de que está dando voz aos seus clientes e também aos seus funcionários?, aconselha.

E dar voz aos clientes é um processo complexo e difícil dentro das empresas, sobretudo, como explica Weill, pelo fato de as respostas recebidas nem sempre refletirem o que você julgava ser verdade. Nesse caminho, há, também, certa perda de controle e uma imersão no conceito de cocriação. ?Elas perdem o controle, mas se não o fizerem, outras farão e forçarão a mudança. É uma forma também de ampliar o conteúdo existente. É preciso ir aos chats, dialogar com os clientes e, assim, garantir mais lealdade. A parte mais difícil em ouvir os clientes é reorganizar a estrutura da companhia, que precisará estar mais centrada no consumidor.?

De forma geral, o cientista vê o mundo empresarial se movendo do que ele chama de mundo ?place?, ou das coisas tangíveis, para o ?space?, do intangível, onde existe uma preocupação maior com a experiência dos usuários e a plataforma adequada de entrega. O space, diz Weill, é mais modular, os blocos conteúdo, experiência e plataforma se conversam, mas não estão integrados e engessados. ?No mundo digital, as estruturas se quebram e a barra do conteúdo explode, ele transforma as empresas em companhias mais transparentes?, entende.

Em meio a tantas mudanças e a necessidade de um olhar macro, o especialista do MIT enxerga um espaço para atuação dos CIOs, mas faz um alerta: ?O CIO tem que tomar a liderança nesse processo e se eles não tomarem, as companhias não farão essa mudança tão rapidamente. E alguém dentro da empresa acabará assumindo a função. O marketing pode tomar essa posição, ou mesmo operações que tem os processos em mãos.? O gestor de TI, ressalta, é o único a ter uma visão completa da companhia, assim, se ele não tomar essa função em conteúdo, experiência e plataforma, as coisas acontecerão, mas de forma fragmentada pelos diversos departamentos.