É o cliente, idiota! Mantenha seu cliente fiel e frequente

Imagine um cliente sentado ao lado de outro num avião voando uma ponte aérea. Um comprou seu ticket com seis meses de antecedência em uma mega promoção para uma viagem planejada de férias, e só escolhe sua empresa aérea em função do preço. Já o outro, executivo que voa frequentemente essa rota, comprou seu ticket no dia anterior, para atender uma reunião de última hora.

A diferença entre os valores pagos nos tickets, pode chegar facilmente a 10 vezes entre uma e outra.

Daí vem o tema do nosso 2º post de 3: como entregar uma experiência adequada para cada um desses clientes, considerando seu perfil de frequência e o valor que ele pagou para sua passagem? Muitas empresas simplesmente ainda não conseguem fazer isso!

Além disso, o novo panorama concorrencial do setor aéreo com vários modelos de empresas (legacies, low costs, low fares…) trouxe uma briga desenfreada por market share e redução de custos, buscando colocar passageiros dentro do avião a qualquer preço e reduzindo a qualidade de seus produtos de forma indistinta.

O custo disso foi um altíssimo nível de “churn” de clientes de alto valor das empresas mais tradicionais, levando algumas delas à falência e o enfraquecimento do setor em alguns países. De forma geral, o setor aéreo mundial apresenta uma forte concentração de receitas em um grupo pequeno de clientes, os famosos clientes frequentes.

Na outra ponta desse gráfico, entre 50% e 70% dos clientes voam somente uma vez por ano com a mesma empresa. Acontece que o custo de capturar um cliente novo, gera uma margem até 40% menor para este do que manter um cliente que você tem há anos, mesmo considerando todos os altos custos que esse cliente tem com programas de fidelidade, salas VIPs, atendimentos dedicados, etc.

Nesse sentido, muitas empresas acordaram para a necessidade de implementar programas e produtos com o objetivo claro de manter seus clientes de alto valor, indo além dos programas de fidelidade. Na LATAM, implementei o primeiro programa de estratégia de clientes, segmentando perfis a partir de sua relação de voo, receita e margem com a empresa, visando orientar uma redefinição dos serviços para cada um dos perfis.

Entre outros benefícios, a empresa definiu o maior programa de renovação de sua frota, redefinindo a distribuição dos assentos das aeronaves, de forma a atender os diferentes segmentos. Resultados iniciais já apresentavam uma queda no nível de fuga desses clientes de alto valor.

Não podemos ver os clientes como números, ou como apenas um ‘pax’ (como chamamos no setor da aviação comercial), é necessário conhecer a fundo as individualidades. Personalizar é indispensável, vital para manter em casa quem já é cliente.

*Por Eduardo Costa, executivo sênior nos setores de consumo e serviços e atuou por mais de 20 anos em empresas como Nestlé, Natura, O Boticário e LATAM Airlines.