Disney domina arte de usar tecnologia com a magia no centro da experiência

A Disney não é apenas um parque de diversões. É um dos maiores cases de experiência do cliente do mundo. Estudada em MBAs, debatida em eventos de inovação e citada como referência por executivos de todos os setores, a marca vai muito além da fantasia. E estar lá é viver, em primeira pessoa, aquilo que tantas teorias tentam explicar.

Recentemente, estive no Walt Disney World, nos parques Epcot e Magic Kingdom, nos Estados Unidos, e pude ver de perto como a tecnologia não apenas sustenta essa magia, ela a expande, a refina, e a torna ainda mais inesquecível. Spoiler: longe de acabar a emoção, a tecnologia da Disney a transforma em algo ainda mais poderoso e pessoal.

Como jornalista especializada em tecnologia, mesmo em férias, não consigo simplesmente desligar o olhar analítico. Ando por um parque como o Magic Kingdom e, ao mesmo tempo em que observo a empolgação do meu filho com o desfile da tarde, estou atenta aos bastidores invisíveis que fazem aquela engrenagem funcionar com precisão quase cirúrgica. Porque sim, existe uma arquitetura digital ali, e uma poderosa estratégia de dados, operando cada interação que parece “mágica”.

Tudo começa no celular, mas não termina nele. A jornada do visitante começa antes mesmo de chegar ao parque. O aplicativo My Disney Experience concentra tudo, como reserva de restaurantes, tempo de espera nas filas, mapas interativos, controle de pedidos de comida e sugestões personalizadas com base em preferências e histórico de visita. A Disney criou, de fato, um superapp antes mesmo do termo virar moda no Brasil.

Mas o mais interessante é que, mesmo com tudo no celular, a empresa está focada em fazer o visitante ficar menos grudado na tela. “Queremos facilitar a experiência com tecnologia, mas também incentivar que o visitante esteja presente no parque, e não no smartphone”, diz Josh Higgins, gerente de comunicação da Disney, em entrevista ao IT Forum.

“Para quem prefere estar mais conectado, também criamos experiências interativas via smartphone, como o jogo de caçadores de recompensas em Star Wars: Galaxy’s Edge, no Hollywood Studios, onde o visitante usa a MagicBand para procurar alvos e o celular para escanear portas. Mas nada disso é obrigatório. Quem está com crianças e quer relaxar pode viver toda a magia só com a pulseira.”

O segredo para que essa equação funcione está no equilíbrio. “Estamos trazendo a tecnologia para o mundo físico”, explicou. A MagicBand+, dispositivo vestível que serve como ingresso, chave do quarto nos resorts da Disney, carteira digital e ainda interage com o ambiente, vibrando e acendendo luzes em shows e fogos, ou “conversando” com estátuas de personagens espalhadas pelo parque. “Durante os shows noturnos, as pulseiras se iluminam em sincronia com a música. As crianças adoram. Elas se sentem parte do espetáculo”, conta Higgins.

“Com o MagicBand, é possível buscar alvos escondidos e, com o celular, escanear portas e descobrir onde eles estão. Mas, para quem quer ficar mais relaxado e desconectado, tudo pode ser feito só com a pulseira.”

Disney e dados com propósito

Uma das grandes lições para as empresas que observam a Disney como referência é que não se trata apenas de coletar dados, mas de usá-los de forma estratégica, com propósito e respeito. Ferramentas como o Disney Genie, alimentadas por algoritmos, sugerem roteiros sob medida com base nos interesses e ritmo do visitante. “Queremos que nossos visitantes aproveitem melhor o tempo aqui. Se a tecnologia puder ajudar com isso, ela faz parte da mágica.”

Já o Disney PhotoPass, com seus mais de 175 pontos nos parques, vai além das fotos. Ele aplica realidade aumentada em tempo real às fotos, cria vídeos personalizados e permite que até 25 pessoas compartilhem um mesmo pacote de fotos com facilidade e segurança.

Em tempos de desconfiança em relação à privacidade, a Disney busca um equilíbrio entre inovação e ética. Privacidade, é claro, é um ponto sensível. “Isso é algo que sempre levamos de volta aos nossos parceiros de tecnologia”, diz.

Nem tudo que está por trás é revelado, como a quantidade de profissionais dedicados à área de tecnologia, por exemplo, mas fica claro que há um cuidado intencional com a experiência e os dados do visitante.

Storytelling + tecnologia = encantamento

Durante a visita, experimentei a nova atração da Moana, no Epcot, em que a água responde aos movimentos do visitante. É algo simples, mas simbólico. O corpo interage com o ambiente, a tecnologia responde, e a emoção acontece. “É mais do que interatividade. É a tecnologia dando vida a um elemento natural para contar uma história com o corpo do visitante”, comenta.

Também fui impactada pelos novos recursos do PhotoPass que inserem personagens em sua “trilha” no parque ou até recriam cenários que se conectam aos filmes recém-lançados. A Disney é mestre em unir storytelling e tecnologia. Cada novo recurso serve a uma narrativa, não o contrário. A inovação, por lá, é intencional.

E mais vem por aí, adianta o executivo. “Em breve teremos dois novos shows interativos com vilões da Disney e A Pequena Sereia, onde as pulseiras vibram e acendem de acordo com o que está acontecendo no palco”, adiantaram. E a reabertura de atrações como o Test Track, no Epcot, trará ainda mais inovações em captura digital e realidade aumentada, com novidades integradas já no lançamento.

O que CIOs e líderes podem aprender com a Disney

Toda empresa quer ser a “Disney do seu setor”. Mas, para isso, é preciso mais do que slogans bonitos. Algumas lições práticas:

• Comece com o usuário e volte sempre a ele. A Disney testa tudo com base na experiência do visitante, se não simplificar, não entra.
• Integre tecnologia à estratégia central, não à parte. Tudo no parque serve à missão principal: encantar.
• Crie um ecossistema completo. Um app, uma pulseira, uma lógica de dados, tudo conversa entre si.
• Humanize a inovação. O objetivo é emocionar, não impressionar.
• Inove com intenção. Segundo o executivo da Disney, a Disney não corre atrás das modas tecnológicas. “Pensamos em como a tecnologia pode servir à nossa história”.

Na Disney, a mágica está nos detalhes. Mas é a tecnologia que garante que cada detalhe funcione como deve. E essa, talvez, seja a verdadeira lição. Não basta ser encantador, é preciso ser impecável.