Cultura voltada ao cliente e orientada a dados impulsiona reinvenção do Grupo DPSP

Um dos negócios mais tradicionais que andam em paralelo com o avanço das sociedades pouco mudou em sua essência com o passar do tempo. Da tradição milenar que repousava entre os conselhos e a sabedoria dos boticários até dias mais atuais com farmacêuticos pacientes atrás dos balcões, as farmácias mantiveram-se quase intocadas no que diz respeito à experiência oferecida aos clientes. Afinal, relações de confiança sobre algo tão sensível como a nossa saúde precisariam ser estabelecidas de forma presencial. Isso muda, entretanto, com um cliente cada vez mais móvel e digital.

Prova de que a transformação digital tem derrubado muros até mesmo em indústrias tradicionais, como a farmacêutica, pode ser vista com os investimentos feitos pelo Grupo DPSP em digitalização e inovação nos últimos dois anos. O Grupo detém a segunda maior rede varejista de farmácias do Brasil e fazem parte dele as Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo.

“O futuro está mudando muito rápido”, pontua Roberto Tamaso, Diretor Comercial e de Marketing do Grupo DPSP em entrevista à CIO Brasil. Para entender as demandas de um cliente multifacetado que incorpora cada vez mais hábitos digitais, a companhia tem passado, nos últimos dois anos, por uma revisão profunda de sua estratégia. Da criação de uma área dedicada para iniciativas digitais, o DPSP Labs, a parcerias com startups e, essencialmente, uma cultura data-driven, esta orientação digital inaugurou um novo capítulo na história do Grupo. A recente contratação de Cristiano Hyppolito, ex-CTO da Dafiti, para o cargo de CIO do DPSP veio para acelerar ainda mais a digitalização. “Eu acredito muito em uma TI que entrega valor e não sistemas”, diz Hyppolito. “E para entregar valor, você tem de estar muito próximo do seu cliente, tanto o cliente interno quanto o externo”, completa referindo-se também aos funcionários da rede.

Roberto Tamaso, Diretor Comercial e de Marketing do Grupo DPSP

Entendendo o cliente na era digital

Grande interrogação na cabeça das marcas nos últimos anos tem sido a busca por entender um consumidor empoderado pela mobilidade dos smartphones e pela vocalidade das redes sociais. Não à toa, de startups a grandes empresas investem em talentos com habilidades em User Experience (UX), User Interface (UI) e Design Thinking. O que fica de conclusão é que entender e atender a este cliente é uma tarefa que exige multidisciplinaridade.

“Quando você fala de farmácia, você tem clientes com perfis muito diferentes. Uma oferta para um cliente que é hipertenso tem de ser diferente para aquele cliente que gosta de cuidar da pele”, explica. Essa investigação para se ter uma visão holística do cliente que pode, também, ser hipertenso e gostar de cuidados de beleza, por exemplo, é o que justifica uma cultura orientada a dados. “A gente acredita muito em inteligência e personalização. Cada vez mais sofisticamos algoritmos e conseguimos ter a capacidade de segmentar clientes e entender quem são esses diferentes perfis para orientar ofertas que sejam relevantes”, acrescenta Tamaso. As ofertas são entregues para os clientes por meio do aplicativo Meu Viva Saúde, lançado no ano passado.

Outro pilar que orienta as estratégias do Grupo é o que os executivos chamam de “conveniência redefinida”. Pense nas suas ansiedades existenciais e você se dará conta que ficar em filas de uma farmácia, do supermercado ou qualquer que seja o serviço em pleno ano de 2020 e você se esbarrará com qualquer falta de sentido. “O cliente está aprendendo a comprar de uma forma mais conveniente. Ele quer gastar cada vez menos tempo dentro da loja, quer testar serviços na casa dele e a gente tem visto isso, que cada vez mais a farmácia vai ser um canal de conveniência e não só pelo ponto físico, de ter uma farmácia perto da casa dele, mas também de serviços de entrega e outras conveniências”, detalha Tamaso.

Cristiano Hyppolito, CIO do Grupo DPSP

“Somos uma área só”

Na jornada para o digital, as áreas de negócios e tecnologia se aproximam, segundo Hyppolito para serem, na verdade, uma área só. E esta relação é fundamental para entregar personalização e agilidade para o mercado. “A gente está trazendo cada vez mais o cliente para o core da empresa. Já fazíamos isso com o DPSP Labs, ao lançar MVPs, sentindo a dor do cliente, provando, testando e evoluindo junto com a aceitação do produto. E junto com isso, a área de tecnologia se fundiu com a área de produto. Então não existe uma área de produto e uma área de tecnologia”, explica o CIO. “Somos uma tecnologia que está próxima do cliente. O que grandes startups, grandes varejistas têm feito”, indica ao falar da vocação que a tecnologia assume dentro do Grupo, “é onde a gente está indo também”.

Durante a entrevista à CIO Brasil, Hyppolito recorre com frequência a uma definição que tem clareado a estratégia de muitas empresas que se atentaram ao imperativo sem volta da transformação digital: uma cultura data-driven. E o setor farmacêutico tem elevado o tom. “Usamos dados para sair do feeling e entregar valor”, resume o CIO. A experiência enquanto CTO da Dafiti, que veio a se tornar um dos maiores e-commerces no Brasil, deu também ao executivo maior granularidade no conhecimento do consumidor final e como “medi-lo”. “Olhamos sempre para os KPIs para melhorar a experiência do cliente, a conversão do mesmo, e para direcionar a entrega do produto”, explica. Um dos exemplos que o executivo cita está no monitoramento do uso do aplicativo e do e-commerce. “Monitoramos desde o tempo de carregamento do site para entender como isso está impactando o cliente e como pode mudar a conversão ou qual o melhor formato para entregar o recurso de busca e a mesma coisa se dá na loja. A gente vai evoluindo este feedback dentro de casa e também para o atendente na loja”.

Do ponto de vista da infraestrutura de tecnologia, Hyppolito destaca que para dar conta de estratégias digitais que passam a sustentar a vocação do Grupo DPSP, ela precisa ser resiliente. “A gente não pode no final criar todo esse arsenal se não tiver por baixo uma tecnologia resiliente”, reforça. “Usando nuvem e tudo que tem de mais moderno no mercado para suportar tanto ser escalável quanto um go to market mais ágil, é importante. Se eu construir sobre tecnologias legadas, não conseguiremos fazer isso. Usamos, então, muito microsserviços”, explica.

Mas a jornada digital – aparentemente – nunca terminará. “A gente tem que cada vez mais exercitar o uso de nossa capilaridade”, explica Roberto Tamaso, ao falar sobre o alcance logístico da companhia para entregar conveniência. “Tem sido uma jornada bem interessante, a de se reinventar. É um modelo muito tradicional de operação de farmácia para um modelo mais sofisticado. E pretendemos continuar investindo bastante em tecnologia e com a convicção de que, se a gente conseguir ser muito bom e sólido na cabeça dos nossos clientes nestes pilares, a gente conseguirá fidelizá-lo”, conclui Tamaso.