Concluída a aquisição do DoubleClick, Google derrota seu maior competidor em publicidade online

Depois de conseguir ontem (11/03) a aprovação da União
Européia para a aquisição do DoubleClick, o Google mais que rapidamente fechou
o negócio e anunciou estar pronto para absorver a empresa de marketing digital
e serviços. E quem pode culpar o Google pela urgência?

Faz cerca de um ano desde que o Google anunciou a intenção
de comprar o DoubleClick por 3,1 bilhões de dólares e a consumação do acordo
chega no momento em que a companhia apresenta raros sinais de vulnerabilidade:
seu faturamento do quarto trimestre de 2007 foi abaixo do esperado – algo
notável para uma empresa que sempre superou previsões – e suas ações caíram
mais de 300 dólares em relação à sua cotação mais alta, alcançada há cerca de
52 semanas.

Sinais de vulnerabilidade
Enquanot isso – e sob a possibilidade de compra do Yahoo
pela Microsoft – o Google tem estado ocupado tentando colocar uma avaliação
positiva no relatório comScore, que ressaltou a dependência que a companhia tem
do faturamento originado nos pagamentos por cliques.

Este modelo é responsável
por grande parte das vendas do Google. Ao mesmo tempo, o relatório aponta que
os pagamentos por clique recebidos caíram 7% em janeiro, em comparação com o
mês de dezembro.

O Google vem tentando controlar os danos, dizendo que a
queda deve-se, em grande parte, ao sucesso na ampliação da qualidade de sua
entrega de ‘ads’, o que significa que estariam alcançando seu alvo com mais
precisão que os usuários teriam que dar menos cliques.

Ainda assim, as ações da
empresa caíram quase 70 dólares desde que o relatório foi divulgado. Além
destas, outras métricas não foram bem vistas pelo Google recentemente. A IDC
reportou que a fatia do Google no mercado norte-americano de publicidade caiu
em 2007.

Outro fator: enquanto o Google estava esperando pela
aprovação da aquisição do DoubleClick, concorrentes como Yahoo, Microsoft e AOL
estavam conquistando companhias de marketing digital e ampliando sua capacidade
de tirar vantagem deste mercado.

Isso explica porque a aprovação do negócio com o DoubleClick
chegou em um momento particularmente interessante para o Google. A expectativa
é que a aquisição reforce a área de negócios de propaganda e permita que a
companhia diversifique suas vendas. Provavelmente sentindo isso, ontem Wall
Street viu as ações do Gooogle subirem 6,3%.

Alguns executivos estão abertamente comprometidos com a
valorização da companhia. Em uma conferência realizada na segunda-feira, Tim
Armstrong, presidente do Google para propaganda e comércio, disse que a empresa
estaria desapontada se, este ano e em 2009, não conquistar uma presença
significante no mercado de ‘ads’, o que inclui propagandas gráficas e banners.

E a concorrência não será fácil. Em novembro, o Yahoo
apareceu em primeiro no ranking norte-americano de impressões, com fatia de
19%, seguido pela Fox Interactive (16,3%) e pela Microsoft (6,7%). O Google
apareceu em sétimo lugar, com 1%.

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Além da aquisição, o Googole tem outras iniciativas para
diversificar suas vendas, o que inclui projetos para capitalizar oportunidades
emergentes como propaganda em vídeo e em mercados consolidades como rádio, TV e
jornais. Apesar disso, a oportunidade mais clara de reduzir sua dependência
está, de fato, na aquisição do DoubleClick.

O DoubleClick provê produtos e serviços que permitem a web
publishers, publicitários online e agências gerenciar seus esforços de
marketing digital. Sua divisão Dart oferece ferramentas e serviços tanto para a
compra como para avenda de propaganda, e a divisão Performics tem foco em
marketing de máquinas de pesquisa e pagamentos por clique, área na qual o
Google é especializado.

Privacidade continua importante
Ainda que o Google acelere sua integração com o DoubleClick,
ela terá que ser feita com cuidado porque a empresa continuará sob a observação
dos advogados esopecializados em privacidade da Europa e dos Estados Unidos.
Estes grupos têm demonstrado preocupação sobre o fato de a aquisição dar ao
Google muito mais poder no rastreamento de perfis e ações online dos usuários.

Marc Rotenberg, diretor executivo do Electronic Privacy
Information Center (EPIC) diz que embora a Europa respeite a comissão que deu
sinal verde para a aquisição, ela deixou claro que o negócio deverá estar
alinhado com as leis européias de proteção de dados. “É importante que as
autoridades façam esta distinção. O Google está tentando ganhar suporte para um
padrão internacional de proteção a dados que está abaixo dos padrões europeus”,
afirma.

Monique Goyens, diretora geral da Federação Européia de Grupos
de Consumidores, disse estar desapontada com a aprovação do negócio, mas espera
que a nova empresa siga rigorosamente o que prevê a legislação européia. “Mais
que isso, em sua nova posição, o Google tem a obrigação de dar o exemplo e
evitar uma corrida na quebra dos direitos do consumidor na web”, disse.

A equipe da Comissão Européia que conduziu a revisão do
acordo concluiu que a nova companhia não ameaça a competição porque o Google
provê espaço para propaganda online em seus próprios sites e, como operador do
AdSense, serve como intermediário entre publishers e publicitários. Enquanto
isso, o DoubleClick oferece serviços de gerenciamento e relatórios a
publishers, publicitários e agências. Em outras palavras, eles não competem, e
este foi o único ponto avaliado pela comissão.

Em um post em seu blogo, Andrew Frank, analista do Gartner,
afirmou que o Google e outras companhias web não podem ignorar as leis de
privacidade. “O Google e outras empresas enfrentam o desafio de adotar uma
agenda agressiva para dar mais controle e transparência às suas práticas de
coleta de dados, ao mesmo tempo em que continuam a ampliar seus negócios”,
disse.