Como mensurar o poder de uma marca nas grandes redes sociais?

Publicado: 21/05/2012 às 15:15

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Como mensurar o poder de uma marca nas grandes redes sociais?

Com o avanço das redes sociais nos consoles de games, TVs, telefones, tablets e tantos outros dispositivos, somos obrigados a revalidar os conceitos e as formas de mensurar como as empresas estão sendo vistas e avaliadas. Saber fazer uso das redes sociais para impulsionar a imagem de uma corporação é uma vantagem fabulosa atualmente.

As ferramentas para favorecer o contato com os usuários nas redes podem ser exploradas pela equipe de marketing com planejamento e técnica aplicada em campanhas e estabelecendo metodologias para aplicar promoções, sejam elas em datas especiais, na madrugada ou em momentos específicos com sorteios e valores em desconto. A ideia é simples e bem conhecida, mas tenho visto poucas empresas fazerem com maestria esta atividade. Uma ferramenta que pode ser usada é o mapa de calor dentro do site, pois revela os pontos mais acessados.

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Muitas vezes o motivo de não vermos uma empresa fazer uso das redes sociais é devido a barreiras internas, que questionam a necessidade e a verdadeira vantagem desta atividade. Como quebrar estas barreiras? Sem dúvida que a maturidade da empresa é um ponto importante. Também é preciso saber se o tráfego Web está sendo medido e se o site está realmente atraindo visitantes, para comprovar se os investimentos feitos em tempo e dinheiro não estão sendo desperdiçados.

A verdadeira questão é como avaliar se o caminho correto está sendo feito e se a imagem da instituição está realmente sendo bem vista pela rede social desejada? Aqui vale imaginar que esta avaliação pode estar relacionada a um link inserido na rede social e um conjunto de medidas e estudos centrados em:

– Avaliar o comportamento do carrinho de compras, medindo a taxa de conversão de visitante por comprador e determinando a taxa de abandono;
– Validar se o processo de compra está sendo concluído ou se existe alguma taxa de abandono. Se existe, em qual momento isto aconteceu? Será que tem relação com alguma promoção do concorrente?
– Medindo o retorno do investimento de uma campanha e estimando receitas futuras através da atribuição de valores à atividade de visitantes;
– Avaliando a interação dos usuários com clips de mídia ou com os posts feitos nas redes sociais;
– Verificar e acompanhar o que os visitantes fazem no web site e de onde eles vêm. Isto ajuda a avaliar qual rede social é mais usada em uma dada região do país, auxiliando em campanhas específicas para um público mais específico.

Saber de onde os usuários vieram é extremamente importante, pois é necessário verificar se a rede social usada está sendo bem abordada ou se a origem do acesso é de um clique em um banner, de um email marketing, ou de algum mecanismo de busca. Isto é a pergunta mais comum da equipe de Marketing. Já a Equipe de Conteúdo tem a tendência de saber quais as páginas e seções mais visitadas e qual o tempo de permanência. E, é claro, os erros de páginas e questões ligadas ao desempenho dos servidores ficam com a equipe de TI. Veja que são diversos temas que inevitavelmente precisam ser avaliados em conjunto.

É claro que relacionar estas informações com elementos como: principais caminhos através do site, visitantes novos X visitantes retornando, principais requisições de entrada, tipos de arquivos mais requisitados e principais frases de busca, são sempre necessários e validam como o site está sendo navegado.

Já falamos de algumas metodologias e estratégias, mas o que podemos dizer mais tecnicamente a respeito da ferramenta usada para a elaboração destas análises? É muito importante que esta ferramenta trabalhe sob o método de coleta de dados misto (page tag + log files). Podemos dizer que page tags são métodos que coletam informações geradas a partir da execução de pequenos scripts acrescentados no código fonte das páginas Web, e a presença deles releva facilidades para a elaboração de relatórios que vão de encontro a tudo que comentamos aqui. Sem dúvida que são recursos mais flexíveis do que a pura avaliação de arquivos de logs.

Para o gestor de TI, as atividades devem estar sempre em conjunto com a equipe de Marketing, que cria as campanhas e define o caminho a ser seguido. É claro que quando temos ferramentas que auxiliam esta equipe a definir o comportamento dos usuários e a estabelecer em que rede social está sendo obtida maior interação, tudo fica mais simples, e o caminho para um bom resultado está traçado. Outro ponto extremamente importante é que o uso de qualquer ferramenta tem que estar alinhado não só com a regra de negócio, mas também com a estratégia da companhia.

Concordo com as ideias do consultor em métricas digitais Rui Carneiro, que revelam que a análise comportamental dos usuários Web deve ser vista não como uma pura ferramenta, mas também como um processo que gera decisões.

Grande abraço e até o próximo mês,

Denis

*Agradecimentos especiais ao amigo Paulo Henrique Ribeiro da Silva, integrante da área de produtos do UOLDIVEO, que auxiliou na elaboração deste texto.

Referências para estudo:
– Ruy Carneiro ? www.waconsulting.com.br
– Stern, Jim ? Web Metrics ? Proven methods for measuring web site success, 2002, John Wiley &Sons, Inc
– Mapa de Calor: http://webtrends.com/products/analytics/heatmaps

*Denis Augusto é blogueiro do IT Web