Não faz muito tempo, tínhamos apenas algumas formas diretas de conexão com nossos consumidores. Geralmente, eles ligavam e, às vezes, nos enviavam um email. Mais recentemente, eles passaram a visitar nossos websites e preencher formulários online para alguns tipos de pedidos, normalmente pedido de ajuda ou informação. Para conhecê-los melhor, tínhamos de convidar um grupo seleto para reuniões de foco ou, talvez, pedir que eles respondessem a uma pesquisa.
É interessante notar que essas interações eram extremamente simples e direcionadas a resultados específicos. Elas também tendiam a ser breves e relativamente infrequentes.
Como você já deve ter notado, essa tradicional experiência de consumidor está em meio a uma grande transformação. Aqueles dias simples, de processos de envolvimento relativamente bem definidos estão desaparecendo em muitas empresas. No lugar deles, modelos situacionais e mais dinâmicos estão surgindo para atendimento ao consumidor, idealização de produtos e processos de vendas, para citar alguns.
Na verdade, na última meia década, o mundo digital abriu uma abundância de novos canais de comunicação com o consumidor. Isso inclui uma vasta quantidade de mídias sociais, fóruns online, aplicativos móveis, ambientes de jogos e outras experiências de usuário consumerizadas, que são implementadas, de formas mais intensas e mais sustentáveis, pelos nossos consumidores. A explosão virtual de aplicativos móveis ou o domínio das mídias sociais nas comunicações globais são apenas dois exemplos bem conhecidos.
Existe uma importante diferença qualitativa nesses novos canais digitais. Diferente das antigas e restritas formas de comunicação, como telefone e email, eles são muitos mais abertos, públicos e participativos. São, também, menos lineares, mais difíceis de controlar, um pouco bagunçados e significativamente maiores do que qualquer número mensurável, incluindo número de pessoas, simultaneidade (quantas pessoas falam ao mesmo tempo), tempo de conversa e complexidade da conversa.
Da contenção à permissão do engajamento
A adoção desses novos canais no espaço do consumidor está acontecendo de tal forma hoje, que as paredes estão começando a rachar entre nossos funcionários e nossos consumidores, e mesmo nossa cadeia de suprimento. Como exploramos nos estudos de caso em Social Business by Design, essa sensação indistinta se aplica aos campos tradicionais do marketing, serviço de atendimento ao consumidor, vendas, desenvolvimento de produto, operações, RH e, basicamente, todos os cantos da empresa.
Enquanto muitas empresas ainda têm políticas em vigor que forçam a interação da empresa por meio de pontos de entrega pré-definidos, a realidade é que tal abordagem é amplamente contra produtiva e desnecessária. Podemos alcançar muito mais nos conectando com consumidores e com o mercado por meio desses canais sociais, móveis e baseados em nuvem, do que tentando bloqueá-los um por um, conforme eles aparecem. Eu tenho repetido isso ao longo dos anos, em termos de geração ? significativa e espontânea – de retornos mais altos e custo-benefício para nossa empresa. Quer dizer, se estivermos dispostos a nos adaptarmos a esses novos canais. Para muitas indústrias não há mais como voltar atrás: se não fizermos agora, nossos concorrentes com certeza farão, cedo ou tarde.
O ponto em que quero chegar é que já aprendemos que, de modo geral, não podemos adotar mídias sociais e outros novos modelos digitais de alta escala de forma temporária, e então esperar que valor estratégico apareça de repente. Não surpreende tanto que estratégias claras e liderança eficiente nesses novos canais digitais são obrigatórias para quem quer seguir o caminho mais curto. Enquanto a adoção ad hoc com certeza vai gerar valor, métodos de ativação mais eficientes existem.
A verdade é que somente quando temos um plano adaptável e em evolução para lidar com novas tecnologias de engajamento podemos alcançar a habilidade de incorporar as inovações na experiência do consumidor de forma que possam gerar algum tipo de impacto. A recente discussão sobre arquiteturas de negócios ?de fora para dentro? é sobre o que estamos falando aqui em termos de repensar a forma como absorvemos as rápidas mudanças que chegam ao mundo do consumidor.
Em outras palavras, com o advento da mídia social, em particular, atravessamos fronteiras de todos os tipos nos últimos anos: entramos numa nova era de engajamento, cuja principal marca é o mundo moderno inteiro fundamentalmente e continuamente conectado em diversas e úteis novas maneiras, assim como a anterior era das transições definiu como usamos a tecnologia para criar, monitorar e gerenciar nossas cargas de trabalho.
Conforme entramos nessa nova era de engajamento, um bilhão de pessoas, mais ou mesmo, ao redor do mundo já migrou para uma constelação de novos canais digitais. Mais pertinente a essa discussão, elas estão usando esses canais numa tentativa de se engajar com as empresas com que fazem negócios, com diferentes níveis de sucesso.
Certamente, muitas organizações já receberam a mensagem em nível mais alto. Elas mantêm páginas no Facebook e contas no Twitter, têm aplicativos móveis e estão explorando novos canais digitais ao máximo, incluindo Foursquare, Pinterest e diversos outros. Muitas delas inclusive criaram suas próprias redes sociais corporativas, e algumas criaram comunidades de consumidores e outros tipos de mídias sociais.
A evolução contínua do engajamento
Porém, quando as expectativas e o comportamento de novos consumidores se encontram com as mudanças em tecnologias de engajamento é que muitas empresas sofrem. Embora não tenhamos visto o surgimento do Diretor de Gestão de Clientes e a criação de centros de mídias sociais e mobilidade de próxima geração em muitas empresas, ainda há um incrível desequilíbrio dentro da maioria das empresas conforme elas tentam ajustar-se, apropriadamente, o nível de esforço dedicado às opções de engajamento disponíveis hoje.
A boa notícia: Em algum momento, em todos os negócios, em todas as indústrias, para cada conjunto de consumidores, existe o conjunto certo de investimentos a ser realizado no surgimento do engajamento. A má notícia: Geralmente, é só depois que você compreende qual conjunto é esse.
No entanto, a maioria das empresas pode começar agora a criar capacidades que sejam flexíveis e adaptáveis para o desfile de novas formas de engajamento que irão, sem sombra de dúvida, continuar chegando do mundo do consumidor. Acontece que essas novas formas de comunicação aberta e em mão dupla têm ideias-chave de suporte que são registradas e usadas entre elas de forma relativamente consistente.
Organizar-se, de forma apropriada, para negócio social em nível estratégico é, provavelmente, a principal preocupação quando se trata de preparar toda a empresa para lidar com as formas como as pessoas irão se engajar com elas no futuro. Mas, taticamente, muito mais pode ser realizado enquanto esse esforço de longuíssimo prazo se inicia e se encaixa bem no centro da organização.
Em nossa pesquisa, pudemos ver diversas capacidades fundamentais que devem ser nutridas dentro da organização conforme elas entram em uma era de engajamento muito mais rica, porém mais fragmentada. A saber, essas capacidades centrais são:
— Uma organização fluente em engajamento. Todos são marketeiros hoje, de acordo com McKinsey and Company. O que isso significa, de fato, é que, para se engajar, as empresas precisam que todos estejam envolvidos e sejam capazes de suportar o engajamento. Como já disse, isso não pode significar que todos vão passar todo o tempo em engajamento. Mas, significa que habilidades, cultura e expectativas têm de ser determinadas enquanto processos e modelos de negócio são ajustados, para que os funcionários sintam-se confortáveis em permitir, diretamente, que a empresa explore o engajamento com o mundo.
– Funcionários dedicados ao engajamento. Colocando de forma simples, isso significa gerentes de comunidade e, normalmente, vários grupos deles. Nas organizações mais sofisticadas, eu vejo duas camadas se formando: um grupo de gestão de comunidade global e os gerentes de comunidades locais ou especializadas, que são experts no assunto, mas que pertencem a outra parte da empresa. Já tem algum tempo que eu digo que os gerentes de comunidade são uma capacidade essencial em falta em muitas empresas que tentam se tornar negócio social ou, simplesmente, seguir a estrada do engajamento em mão dupla. Invista em suporte central de engajamento e espalhe-o para os perímetros da organização conforme apropriado.
– Escuta centralizada junto com suporte para especialização descentralizada. Ao longo dos anos, eu encontrei diversas grandes empresas com capacidades de escuta fragmentadas e desorganizadas, gastando demais com ferramentas duplicadas, equipe e infraestrutura. Isso levou ao surgimento de centros de comando de mídias sociais e outras formas de escuta e resposta centralizadas. Porém, algumas empresas ainda usam operadores anônimos, que escutam e se envolvem por razões especiais, desde que regras claras de engajamento sejam definidas.
— Um processo de engajamento que combine com a empresa. Não existe uma maneira única para estruturar sua organização para todos os tipos de engajamento que existem hoje ou que estão por vir. Adaptabilidade e uma fundação sólida para os elementos que são, relativamente, imutáveis são essenciais. Ferramentas não são estratégias, mas ainda são vitais para o sucesso. Comece entendendo quais problemas você tem com engajamento e desenvolva uma estratégia dinâmica e aberta que planeje mudanças como norma.
Um nos maiores desafios da era do engajamento será lidar com desencontros herdados: funcionários superam gerentes, consumidores superam os funcionários e o mercado supera todo mundo.
Junte isso com as paredes corroídas do engajamento que separam o interno e o externo das organizações e terá a receita para uma série de enormes desafios transicionais. Felizmente, estamos aprendendo a lidar com isso. Com as ferramentas e as estratégias certas, a maioria das empresas pode passar pela transição sem grandes interrupções. Quer dizer, se elas tiverem a necessária força de vontade, o poder executivo e a compreensão do valor herdado ao realizar a transição.
A pressão por controle de custos vem alterando a dinâmica das áreas de tecnologia nas…
O mercado brasileiro de fintechs passou por uma transformação no perfil dos investimentos em 2025.…
O avanço da inteligência artificial e o uso estratégico de dados vêm transformando a forma…
Por Ramon Ribeiro Quase metade do código produzido por assistentes de inteligência artificial contém vulnerabilidades…
Peça a um modelo de inteligência artificial que gere a imagem de uma cidade, sem…
O IT Forum apresenta, semanalmente, os novos executivos e os principais anúncios de contratações, promoções e mudanças…