CMOs representam potencial de compra de trilhões de dólares, alerta IBM

Um trilhão e meio de dólares para investimento em marketing e comunicações, com uma proporção anual de crescimento de 7% a 8% nos últimos 12 meses – o que representa uma média de avanço anual superior em até três vezes a média dos já consolidados departamentos de tecnologia. E é exatamente para esse budget, o do CMO, que a IBM quer que o seu parceiro olhe com mais atenção a partir de 2013.

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O mote do novo comprador de TI foi relembrado a todo o momento pelos executivos da fabricante durante o PartnerWorld 2013, realizado na última semana de fevereiro em Las Vegas (EUA) com cerca de 1,5 mil parceiros de todos os cantos do mundo.

Citando pesquisa do Gartner, Jon Iwata, vice-presidente senior de marketing e comunicações da companhia, relembrou que no ano passado, 148 bilhões de dólares investidos na compra de tecnologia no ano passado pelo CIO foram influenciados pelo CMO. Além disso, é esperado um aumento de 60% nos gastos dos chefes de marketing das empresas, ao longo dos próximos anos, com ferramentas de analytics. E certamente soluções desse tipo, envolvendo o conceito de big data, estão entre os temas-chave da companhia para os próximos anos, ao lado de cloud computing, mobilidade e social business.

“Temos de ter diferentes tipos de tecnologia e capacidade, porque são novos compradores de tecnologia”, explicou o executivo. Apesar de os CMOs serem a vedete do momento, outros decisores da corporação despontam nesse cenário. Citando, como exemplo de clientes que já adquiriram da marca, chefes de polícia, que se valem de ferramentas de analytics para prever crimes nos Estados Unidos; administradores de hospitais, chefes do departamento de RH e Chief Financial Officer (CFO). “Há alguns anos simplesmente não procuraríamos esses profissionais”, relembrou.

Segundo Iwata, o principal diferencial dos fornecedores neste momento é traduzir as informações para este profissional. “Eles podem não ter conhecimento sobre como utilizar as soluções, então temos a oportunidade de de trazer esse conhecimento e de construir a confiança deles”, aconselhou.

Novas responsabilidades do CMO

Iwota pontuou três mudanças na responsabilidade do CMO para que os fornecedores tenham meios de conquistar esse cliente no momento da compra

* Conhecer o cliente. Antes, esse processo era feito via agrupamentos: por sexo, local onde mora, preferências musicais, de estilo, de comida…. os universos eram segmentados, mas ainda assim por grupo de interesses, e não por interesses individuais. Hoje, esta aproximação customizada já é realidade graças a ferramentas de analytics. Então, o CMO precisa ter em mente que, cada vez mais, é possível entender cada um dos seus compradores, o que gera melhor assertividade nas ações de marketing.

*Mobilidade como aliada. Conhecendo o cliente, a responsabilidade de “go to market” do profissional de marketing fica mais fácil. Envio de cupons e alertas customizados, conforme a localização do cliente – informação acessível graças aos smartphones e tablets com rastreamento – permite um resultado mais rápido

* Marca protegida. Aqui entram oportunidades dentro de ferramentas de social business. Se o papel do marketing é diferenciar sua empresa por meio de uma marca forte, quase que uma cultura, ferramentas sociais, que atuam diretamente com o público, tornam-se um facilitador do processo.

“Queremos capitalizar os aprendizados que fizemos com vocês e seus clientes. Lembrem-se que temos de falar sua língua de negócios, e que há um gap de conhecimento por definição com esses novos compradores de TI. Eles sentem isso e buscam soluções. E a oportunidade de capitalizar esse mercado é nosso”, finalizou.

*A jornalista viajou a Las Vegas a convite da IBM

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