Brand Safety: como marcas podem evitar o “cancelamento” na internet

Na última semana, uma polêmica envolvendo a Dell, o perfil brasileiro no Twitter, Sleeping Giants, e o Jornal da Cidade Online acendeu um alerta para as marcas que investem em mídia programática: é preciso ter uma boa estratégia de brand safety para garantir que as campanhas online não gerem danos à sua reputação.

Ações de Brand Safety aliada a verificação dupla de anúncios, pode impedir que as campanhas apareçam em inventários sensíveis – temas que normalmente não são positivos de serem associados à marca. Aqui na Adsplay, trabalhamos com uma lista com 15 mil sites bloqueados, nos quais não veiculamos nossos clientes. É uma questão de oferta e demanda: quanto mais filtros na campanha, mais cara ela fica. Então, algumas empresas acabam abrindo mão desse tipo de filtro para ter valores mais competitivos. Na minha visão, é um barato que pode sair muito caro.

Existe um conceito americano que fala sobre as 12 categorias “proibidas”, que devem ser evitadas a todo custo: conflito militar, obscenidade, drogas Ilegais, conteúdo adulto, armas, crimes, morte, pirataria online, discurso de ódio, terrorismo, spam e tabaco.

Quando trabalhamos a mídia considerando as 12 categorias, é muito mais fácil bloquear, pois as plataformas evitam esses assuntos sensíveis. Mas quando falamos em Fake News, o desafio é maior, porque essas notícias falsas são estruturadas com doses de verdades e inverdades estrategicamente inseridas na notícia, o que a torna altamente propagável.

É muito importante combater as Fake News, mas é preciso entender que, muitas vezes, as marcas não fecham contratos diretamente com os veículos de comunicação – blogs e sites de pequeno porte não trabalham com venda direta de mídia. O que acontece normalmente é que a empresa faz um investimento de mídia nas redes do Google, do Yahoo ou de qualquer outra Ad Network do mercado, que, por sua vez, repassa parte desse dinheiro para os publishers, ou seja, os donos dos inventários.

Provavelmente, quem foi impactado pela peça da Dell, entrou em algum cluster de sistema capaz de criar grupos ou conjuntos de informações, e o anúncio apareceu sem que a marca tenha um acordo direto com o site em questão.

A internet é um ambiente mutante, o que dá liberdade para veículos e pessoas escreverem o que bem entenderem. Por isso, é importante que a reputação da marca esteja protegida ao ter um anúncio veiculado, aparecendo ao lado de conteúdos que não façam sentido. E uma boa estratégia de Brand Safety garante isso.

Dicas para garantir um Brand Safety

Sempre que for veicular mídia, principalmente a programática que tem a maior amplitude de inventário da internet, olhe para:

1- Entenda se seu parceiro atual veicula as campanhas com uma exclusão de categorias sensíveis e se elas fazem sentido para a sua marca – isso deve ser padrão.

2 – Sempre acompanhe a lista de websites que sua campanha está veiculando. É importante ter um mix de sites e aplicativos premium com portais de pequeno porte, mas de qualidade.

3- Escolha um parceiro de mídia programática de boa reputação no mercado e que esteja preocupado e tenha conhecimento sobre as complexidades da mídia online.

4- Sempre que possível, foque em formatos premium e entenda que sim, isso vai custar mais caro no seu CPM. Muitas vezes é importante pagar mais do que manter um CPM baixo para garantir um volume mais alto de impressões no plano.

5- Garanta que seu parceiro trabalhe com blacklists pois, como falamos, nem sempre a verificação com base em categorias e palavras-chave vai detectar fake news e robôs nocivos.

6- Garanta que sua operação de mídia tenha sempre dados em tempo real para reagir rapidamente em momentos como esse.

*Bruno Oliveira é especialista em marketing digital na AdsPlay