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A boa notícia: agora sabemos que as organizações que usam mídias sociais em suas atividades de negócios, de fato, veem resultados. Os dados, tanto de pesquisas quanto de outras fontes, mostram que houve claro aumento no uso durante o ano. Frequentemente, talvez na maior parte do tempo, o social business chega com o intuito de amplificar o atual processo de negócios, como o marketing ou no trabalho cooperado. As vezes, os negócios sociais surgem do reposicionamento e desenho das operações da companhia para o salto social.
De qualquer forma, a tendência é de se concentrar em uma atividade ou processo individual e descobrir como o social se aplica àquilo. Sem dúvida, este é o ponto inicial das práticas sociais para muitos de nós. A maior parte das empresas prefere experimentar as mídias sociais para descobrir onde elas se aplicam nos negócios, para depois aumentar os investimentos.
No entanto, nós aprendemos algumas lições importantes no último par de ano, e começo a suspeitar que cresce o foco de, estrategicamente, apontar novos esforços para as promessas de longo-prazo do social business. Enquanto aprendemos que você pode realmente conseguir alguns benefícios incrementais acrescentando as mídias sociais em torno das áreas de seu negócio, os principais benefícios parecem vir de algo mais substancial. Por isso, digo que é preciso colocar, de forma mais consistente, as ferramentas sociais bastante perto do core das empresas, em questões de operação e usabilidade.
A afirmação não soa como surpresa para aqueles que têm feito isso há algum tempo. Com base em experiências anteriores, uma visão mais unificada do negócio social como continuidade na comunicação e colaboração aberta já começam a fermentar. Infelizmente, como veremos, ainda não é assim que as coisas estão ocorrendo na maioria das empresas.
Contextualizando
Recentemente fizemos um levantamento com membros do Conselho de Negócios Sociais (Social Business Council), uma comunidade de profissionais de grandes empresas, para ter uma noção de como estava o engajamento social em suas companhias. Os resultados, pelo menos para aqueles que têm lutado para conseguir uma mudança generalizada em uma corporação global, não são uma surpresa. Injetar métodos de social business, enquanto se trabalha na mudança cultural e mira-se nos problemas da empresa, claramente tem levado muito tempo e levantado muito esforço em tais organizações.
No entanto, um fato singular se sobre sai: 96% dos esforços internos e externos de negócios sociais não são integrados uns com os outros. Esta é o grande insight da McKinsey em sua pesquisa anual de tecnologias sociais com milhares de empresas de grande porte. Especificamente, a maioria das empresas está em estágios iniciais de desenvolvimento de social business. Mas algumas saíram desse processo e estão vendo os níveis mais elevados de ROI. Quantos? Das cerca de 3 mil grandes empresas pesquisadas, apenas 100 tinham totalmente em rede seu ecossistema, tanto interno quanto externo. Quando a McKinsey segmentou os resultados, obviamente este minúsculo grupo de empresas apresentou os melhores retornos sobre investimentos ? de longe.
O que isso significa exatamente?
Isso significa que há valor nas mídias sociais corporativas, mas o ROI só chega, de fato, quando a empresa coloca as inciativas sociais focadas no que é valor para ela. E isto está quebrando as barreiras que fazem a comunicação e colaboração executarem ações pobres dentro de suas organizações. Hoje, praticamente todas as empresas já têm as ferramentas antigas para interagir digitalmente. Mas, agora, sabemos que elas são prejudicadas por uma variedade de decisões políticas prematuras sobre tecnologias e infraestrutura – como colocar, por padrão, o máximo possível de informações em estado privado, dando o poder de comunicação na mão de poucos, quando o correto é tornar o acesso fácil ao que foi captado, sendo os dados distribuídos para as pessoas que precisam daquilo para fazer suas tarefas.
Quando vemos a realização de negócios sociais caminhando, é porque o maior número possível de participantes foi procurado e engajado. O fato é que o princípio 1 das redes sociais é: ?qualquer pessoa pode participar?. A primeira onda de ferramentas de interação digital, como e-mail, mensagens instantâneas, gerenciamento de conteúdo compartilhado, e assim por diante, tinha valor. Mas ainda há muitas barreiras para chegar às possibilidades mais profundas.
Como resultado dessas lições comuns do mundo digital, as mídias sociais surgiram como uma solução muito potente para as barreiras restantes. No entanto, é, muitas vezes, uma sobreposição muito artificial em nossas organizações tradicionais. E isso, muitas vezes, esconde muito do que torna o social tão poderoso. Na maioria das organizações, a mídia social é dobrada e “adaptada” para o ambiente de negócios, em vez de ser usada como disrupção. Os dados que acabamos de examinar mostra que, quando estamos profundamente e amplamente conectados socialmente em um contexto de negócios, de forma muito mais completa, vemos os resultados mais impressionantes. No entanto, a grande maioria de nossas organizações claramente não está fazendo isso.
Como podemos resolver este déficit?
Este ano – tendo como base minhas participações em eventos de social business e conversas com praticantes das iniciativas sociais – vejo um novo conjunto de obstáculos, juntamente com o conjunto original que limitava as primeiras gerações de tecnologia de comunicação digital. Esses obstáculos são os silos de informação e tecnologia que permeiam dentro de nossas empresas; feudos organizacionais em nível departamental e divisional; pouca ou nenhuma capacidade para obter esse grande conhecimento, ou se envolver significativamente com o mercado mais amplamente.
A cultura corporativa é outro obstáculo bem conhecido do social business. Então há restrições legais e regulamentares. Muitos esforços de social business são fragmentados ou dificultados pelas regulamentações indústrias e governamentais em torno da privacidade do usuário. A privacidade e leis em torno dos clientes na União Europeia são particularmente irritantes, muitas vezes criando silos de mídia social onde não deveriam existir. Geografia, organogramas tradicionais e uma nevasca de vários concorrentes nas redes sociais também não têm ajudado.
Qual é a solução para estes obstáculos? Como podemos alcançar o alto desempenho social? Infelizmente, as soluções são ainda pouco claras, e o desafio é algo que a indústria terá de continuar trabalhando. Mas, pelo menos, agora temos uma ideia sobre as questões-chave. É frustrante para alguns de nós. Há alguma evidência de que certas organizações são naturalmente mais favoráveis ao negócio social ? de forma estrutural e comportamental. Mas de acordo com os dados disponíveis no mercado, elas são muito poucas.
Não há simplesmente nenhuma maneira mais ?custo-efetiva? de orientação para ajustar suas atividades de adoção em vias de buscar o maior valor do social business. Nosso objetivo é alcançar o ROI de dois dígitos. Isso não é algo que simplesmente irá surgir a partir do momento que adotarmos, em massa, as ferramentas sociais. Agora que sabemos como são as condições corretas de sucesso nas redes sociais ? interna e externamente -, essa meta pode ser realmente acessível para muitas de nossas organizações.
Redação
1 semana atrás
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1 semana atrás
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1 semana atrás
Pamela Sousa
1 semana atrás
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