Startups com atuação direta com o consumidor sinalizam era da experimentação

Cabo de guerra entre a busca de novidade pelos consumidores e o desejo por familiaridade marca uma outra tensão que os CMOs devem navegar

Publicado: 27/02/2019 às 17:35

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guerra-marketing- 27.02 — Foto: Shutterstock

Por que as startups de DTC (Direct-to-Consumer) entregam valor aos consumidores e como isso ameaça as grandes marcas? Foi o que tentou descobrir com profundida Anjali Lai, analista de Dados da Forrester. Um levantamento encontrou essa reposta, além de prever a disposição dos consumidores de comprarem de empresas DTC.

Segundo ele, há um mudança crucial nesse cenário. Dados mostram que o mais forte preditor do interesse do consumidor nas experiências de DTC é a concordância com a afirmação: “Estou sempre disposto a experimentar novas marcas”.

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Para um CMO que vive sob pressão constante para encantar os clientes com novos extras, isso pode não parecer um insight inovador – exceto que, na verdade, é quando você olha esses dados com uma lente mais ampla. Abaixo, ele listou três caminhos que levam a essa conclusão.

Estamos em um momento de experimentação sem precedentes. Dados da pesquisa da Forrester Analytics mostram que, a partir do primeiro trimestre de 2019, 56% dos adultos on-line dos EUA admitem estar sempre abertos a testar novas marcas, produtos e experiências – há apenas uma década, apenas 39% dos adultos on-line dos EUA concordavam.E o fenômeno é global: por exemplo, mais da metade dos consumidores no Reino Unido, na França e na Alemanha compartilham o sentimento. Os consumidores resumem a mentalidade atual com suas próprias palavras: “Hoje existem tantas maneiras novas e inovadoras de comprar todos os tipos de produtos; você tem que estar disposto a dar uma chance a novas coisas”.
Este contexto está redefinindo como os consumidores confiam nas marcas. Com acesso quase que infinito a uma miríade de recursos, os consumidores não mais confiam em instituições centralizadas para a direção. Os consumidores admitem que estão dispostos a experimentar quase tudo quando suas redes também estão experimentando e quando a reputação de uma marca permanece intacta.Isso significa que a história ilustre de uma marca é menos importante para cultivar a confiança do consumidor do que sua capacidade de se sentir mais íntimo. Como se vê, a afinidade por pequenas marcas locais em relação às redes varejistas nacionais é outro fator que estimula o apelo dos consumidores de DTC.
A experimentação é a faca de dois gumes. O apetite dos consumidores em experimentar novas marcas e produtos abriu caminho para que os novatos corajosos, como Away, Casper e Harry’s, dessem um mergulho, atraíssem os clientes para um test drive e descascassem a cota de mercado dos titulares históricos. Mas a vontade de experimentar pode rapidamente se transformar em um estado de distração irracional, em que as mensagens não se identificam com os consumidores e a barreira para criar lembranças emocionais mais fortes aumenta.

Essa tendência em direção a experimentações mais frequentes e variadas não mostra sinais de desaceleração, e as marcas de DTC que estão aproveitando essa onda ao tecer histórias radicalmente criativas e testando novos métodos de engajamento, como testes em produtos domésticos, são apenas o começo do que está por vir.

Mas uma experimentação para qual fim? “Em uma recente viagem de metrô por Nova York, fiquei cara a cara com um anúncio impresso da Scentbird, uma empresa de DTC que faz a curadoria e entrega de perfumes aos clientes. Cartas grandes, arrojadas e inevitáveis declararam “Change Is Good” – como se a empresa estivesse se convencendo tanto quanto seus possíveis assinantes”, exemplificou.

As empresas de DTC que apostam no “apetite quase infinito por distrações” dos consumidores (crédito a Aldous Huxley) só obtêm sucesso quando também oferecem o remédio de curadoria de produtos que tranquiliza o estresse de decisão do consumidor. E assim, o cabo de guerra entre a busca de novidade pelos consumidores e o desejo por familiaridade marca uma outra tensão que os CMOs devem navegar.