7 lições de líderes de Social Business

Como maximizar o uso de mídias sociais e software social para funcionários, clientes e parceiros? O The BrainYard (thebrainyard.com) decidiu procurar e destacar as empresas que estão a ponto de se tornar negócios sociais reais.

A Ford está quase lá. A fabricante de automóveis abraçou mídias sociais para marketing e atendimento ao cliente e incentiva funcionários a compartilharem conteúdo corporativo nas mídias sociais ? não como porta-vozes oficiais, mas como funcionários orgulhosos. A Ford está apenas no inicio do processo de uma estratégia realmente social, disse Scott Monty, diretor global de mídias sociais. ?Muita gente fala sobre a transformação do negócio social, mas, executá-lo, de fato, em nível corporativo é muito, muito difícil?, disse Monty.

Um marco: quando a Ford apresentou a edição redesenhada do Ford Explorer, em 2010, a empresa deixou para trás a revelação convencional para jornalistas da área, em favor de anúncios simultâneos em oito cidades ? e no Facebook. A campanha no Facebook, criada com ferramentas do Buddy Media (hoje, parte do Salesforce Marketing Cloud), apresentava vídeos sobre o veículo com gerentes de produtos e engenheiros. A campanha de ?revelação? do Explorer atraiu 99 milhões de impressões de mídias sociais e se tornou número 1 nos trending topics e número 2 nos termos mais buscados no Google no dia.

?Consideramos isso um indicador de que podemos ter sucesso no social na mesma escala que usamos as mídias tradicionais?, disse Monty.

Algumas empresas apontam para ótimo retorno sobre o investimento em colaboração social ? a fabricante de materiais de construção, Cemex, por exemplo, disse que economiza entre US$ 500 mil e US$ 1 milhão por ano com a redução de viagens e despesas com telefone ? mas, geralmente, o retorno é mais discreto. O CIO da cadeia de restaurantes Red Robin busca verdadeiro ROI nas iniciativas de negócio em si, com a colaboração social como acelerador.

Parte da razão pela qual a Red Robin adotou o software de colaboração social Yammer foi porque precisava de uma ferramenta que permitisse ?enviar uma mensagem e receber feedback imediatamente se as suposições não estivessem corretas, e algumas modificações fossem necessárias?, explicou Chris Laping, CIO e VP sênior de transformação do negócio. O Yammer tem sido uma ferramenta importante na avaliação de introdução de produtos.

O The BrainYard escolheu sete empresas como exemplos de líderes em negócios sociais:

– Bonobos
– Cemex
– Ford
– McKesson
– Red Robin Gourmet Burgers
-TD Bank
– Unisys

Essas são algumas das lições que surgiram com as experiências dessas empresas.

1. Deixe que o negócio direcione a tecnologia, e não o contrário

Na Ford, a tecnologia social está ajudando a acelerar a estratégia One Ford, que busca quebrar silos organizacionais, uma política que o CEO Alan Mulally estabeleceu quando assumiu o cargo em 2006. Mullaly não estava pensando em termos de tecnologia social quando articulou essa visão pela primeira vez, mas as ferramentas sociais apresentaram ?uma oportunidade incrível para começar a preencher essas lacunas?, disse Monty.

Além do uso de mídias sociais em marketing, a Ford estabeleceu uma iniciativa de rede social corporativa usando o Yammer (embora essa não tenha sido a escolha final), para ajudar os funcionários a criarem conexões mais espontâneas. A saber: quando Monty estava planejando o que se tornou a campanha Summer of Taurus, em 2009, para revelar o modelo 2010 do carro, ele escreveu um rascunho do que queria e postou no Yammer. Uma semana depois, uma pessoa da equipe de TI, que normalmente não trabalha com marketing, mostrou a Monty um protótipo que ele havia criado em seus momentos de folga, que envolvia um mashup com Bing Maps. Além de conectar pessoas que não seriam ligadas de outra forma, a conversa social diminuiu, de forma significativa, o tempo de um processo que poderia ter levado meses de reuniões para discussão de requerimentos de um projeto tradicional de TI. Eliminou, também, a necessidade de contratação de desenvolvedores terceirizados.

2. Use métricas que meçam progresso

McKesson vê ganhos específicos como resultado do uso proposital de tecnologias de redes sociais e da medição de seu impacto. Distribuidora farmacêutica e empresa de tecnologia da informação da área de saúde, a McKesson está usando tecnologia de negócio social para unificar o suporte de seus softwares nos mercados de práticas gerenciadas e histórico médico eletrônico.

As soluções Physicians Practice, da McKesson, englobaram diversos produtos nos últimos anos e precisava consolidar suporte, serviços, documentação, gerenciamento de contas, desenvolvimento de produtos e gerenciamento de produtos.

McKesson está usando a plataforma de intranet social da SocialText para permitir a comunicação entre funcionários em diversos canais, incluindo aqueles que lidam diretamente com consumidores ou revendedores que agregam valor e aqueles que fornecem política ou conteúdo de produto. A McKesson mede o sucesso de suas iniciativas sociais usando indicadores-chave de desempenho. Por exemplo, desde a implementação de produtos sociais e práticas, a velocidade média de resposta aos consumidores caiu 66% e a resolução de problemas de clientes no mesmo dia cresceu 12%, disse Timothy Kelly, diretor executivo de suporte ao consumidor.

Medir o desempenho das iniciativas sociais contra métricas quantitativas permite que as empresas vejam o que está funcionando e o que precisa de conserto. Números brutos também podem ser úteis em termos de fazer com que pessoas ? interna e externamente ? passem a usar essas ferramentas sociais. É uma coisa dizer aos funcionários que eles devem usar tecnologia social porque vai melhorar colaboração; mas, é muito mais poderoso dizer aos representantes de atendimento ao cliente, por exemplo, que a tecnologia comprovou a redução no tempo gasto com cada chamada.

3. Identifique novas oportunidades

Enquanto empresas que obtiveram sucesso com mídias sociais começaram com uso específico em mente, elas se mantiveram abertas às novas áreas de aplicação dessas tecnologias sociais e do modelo social em si.

A varejista de moda masculina, Bonobos, descobriu que usar o Twitter e o Facebook levou à interação com clientes com quem nunca havia tido troca de e-mail ou ligações. Uma vez engajados em mídias sociais, eles não só interagem como trazem amigos às discussões sobre produtos. ?Existe muita gente que não precisa de muito para se engajar em mídias sociais?, disse John Rote, VP de serviço ao cliente da Bonobos. ?Eles gostam da ideia de se tornarem defensores públicos da marca. Você só precisa estar de acordo com os termos deles ? que, para muita gente, é ter presença no Twitter e Facebook?.

As pessoas que interagem com atendimento ao cliente por meio do Facebook ou Twitter também estão mais abertas às promoções sociais e marketing, de acordo com a Bonobos.
?Quanto mais envolvimento temos pelo ponto de vista de serviço, mais participação temos pelo ponto de vista de promoções e marketing, e é com esse tipo de ciclo de reforço que temos mais e mais gente surgindo e fazendo referências em mídias sociais?, disse Rote.

A empresa agora busca novas ideias de produtos nas redes sociais. Os representantes da Bonobos, por exemplo, estão ativos na página da varejista no Facebook, convidando todos a votarem na linha de roupas comemorativas da empresa e comentarem sobre os tecidos favoritos.

A Bonobos usa o software online da Desk.com (propriedade da Salesforce.com) para rotear pesquisas de serviço e casos de clientes, para garantir que sejam direcionados às pessoas certas dentro da empresa, explicou Rote. A Bonobos também criou uma conta no Twitter para pesquisas de serviço: @bonobosninjas.

A Cemex está misturando novas comunicações sociais com ferramentas existentes. A empresa planeja estender sua plataforma social IBM Connections integrando e-mail, para que os funcionários possam acessar e-mail baseado em web pelo mesmo portal que usam para comunicação social. O diretor de inovação da Cemex, Gilberto Garcia, disse que e-mail é ?menos importante, agora, internamente, mas mais importante externamente?, e que a empresa vai elevar as novas capacidades de integração do Connections para facilitar o uso dos dois juntos.

O TD Bank fez um experimento para avaliar o interesse dos funcionários por interação social. A empresa usou ferramentas simples para permitir que os funcionários comentassem em artigos em newsletters internas e os resultados mostraram que as pessoas tirariam tempo para compartilhar ideias sobre como melhorar o negócio. Por exemplo, um artigo que perguntava sobre as maiores frustrações dos funcionários do banco destacou uma pessoa, que sugeriu que um processo de registro baseado em papel poderia ser feito com muito mais eficiência online. Centenas de outros funcionários, rapidamente concordaram e adicionaram ideias sobre como poderia ser feito.

?A ideia já havia surgido, mas até que o social a amplificasse, não era prioridade?, disse Wendy Arnott, VP de mídias sociais e comunicações digitais do TD Bank. A empresa também fez uma série de aquisições e percebeu que as redes sociais internas seriam essenciais para agregar essas geografias, contou Arnott, e o TD Bank logo implementou o IBM Connections. Por exemplo, o banco oferece wikis onde gerentes das franquias podem compartilhar ideias para melhor serviço ao cliente.

O TD Bank hoje tem, também, 20 representantes de serviços sociais de atendimento ao cliente divididos, igualmente, entre Toronto e Nova Jersey, que usam Radian6 (parte da suíte de marketing em nuvem da Salesforce.com) para monitorar mídias sociais e responder. A página TD Money Lounge, no Facebook, para o Canadá, tem cerca de 15.000 fãs. No LinkedIn, a TD tem um grupo para Comunidade de Negócios Canadenses, que permite hospedar conversas sobre pequenos negócios. Além disso, recentemente, o banco apresentou o TD Helps, uma seção de comunidade no website da empresa onde os clientes podem fazer perguntas e receber respostas. O TD Helps, lançado em Junho, já havia respondido mais de 14 mil perguntas em Outubro.

A conclusão é que a natureza multifacetada da tecnologia social ? desde o monitoramento de redes sociais para comentários sobre produtos, até interação com clientes e redes internas para colaboração entre funcionários ? pode apresentar desafios em termos de definição do que pode ser feito com ela, mas também representa uma oportunidade que pode ser aplicada em diversas formas.

4. Mostre aos funcionários como o social é relevante para o trabalho

Gloria Burke, diretora de estratégia de conhecimento e colaboração e governança da Unisys, gostaria de ter começado mais cedo a adaptar o treinamento aos tipos diferentes de função. O treinamento focado funciona, assim como o incentivo aos funcionários para compartilharem lições sobre como as ferramentas sociais funcionam ou não em uma tarefa particular. ?Nada tem mais poder sobre a adoção de algo novo do que um colega dizendo que a coisa funciona?, disse Burke.

A iniciativa de negócio social da Unisys foi bem sucedida, em parte, devido à abordagem top-down, de executivos que reconheceram sua importância, contou Burke, e devido à preparação do terreno por iniciativas de gerenciamento de conhecimento que aconteceram ao longo da última década. A empresa de serviços de TI usa o Social Sites, da NewsGator, para SharePoint, como plataforma de rede social corporativa por toda a empresa. As equipes de marketing e vendas também usam o software de colaboração da Salesforce, Chatter.

John Knab, diretor de aplicativos de TI, não se preocupa com acúmulo, porque a tendência é que ?todos terão algum componente social em sua plataforma?. O Chatter pode ser a melhor ferramenta para algumas conversas específicas de vendas, mas os vendedores também precisam acessar o NewsGator quando precisam alcançar uma porção maior da empresa.

O mais importante é ajudar as pessoas em funções de vendas a alcançarem ?agilidade de mercado?, de acordo com Burke. Um exemplo é o uso de dispositivos móveis para postar a pergunta de um cliente para um colega durante uma reunião com o cliente. Usar uma ferramenta de busca de perfis sociais de funcionários pode encontrar a pessoa mais adequada para ?responder aquela dúvida antes de deixar a reunião?, disse Burke. ?Isso impressiona o cliente?. Em um caso como esse, a ferramenta escolhida seria o NewsGator, porque alcança mais pessoas, em diferentes áreas de especialidade.

5. Supere desafios culturais

Nem todo mundo usa redes sociais fora do trabalho, alguns não gostam, e há muito medo e inibição acerca da tecnologia. As empresas precisam reconhecer essa realidade e não apenas empurrar software social aos funcionários sem suporte e esperar resultados.

Na Cemex, o suporte e o uso das mídias sociais pelos executivos da empresa ajudaram a aumentar a confiança da comunidade. Para superar a resistência e o medo das mídias sociais, a Cemex foi além e criou 12 perfis de pessoas que usariam a rede social interna ? com base em fatores como cargo, experiência e idade ? e moldou o treinamento e a comunicação para cada perfil. ?Fizemos uma análise dos diferentes perfis dentro da empresa e criamos um mapa para chegar ao coração e à cabeça dos profissionais da empresa?, contou Garcia.

Aqueles que implementaram software social e práticas com êxito, aprenderam a importância do lançamento cuidadoso e do suporte contínuo.

6. Não incapacite o uso

Ao mesmo tempo em que as empresas precisam conquistar os funcionários que resistem às redes sociais, elas precisam, também, utilizar o conhecimento e a energia daqueles que vêm usando o Facebook e o Twitter há anos e são verdadeiros especialistas.

A cadeia de restaurantes Red Robin tomou uma decisão consciente ao implementar a rede de colaboração Yammer sem muitas regras de uso, além das políticas básicas aceitáveis. Os funcionários do restaurante se adaptaram prontamente à interação por mídias sociais porque o Yammer se parece e funciona de forma muito parecida com o Facebook, que ?eles usam no dia a dia?, disse o CIO Laping.

7. TI e líderes de unidades do negócio devem trabalhar juntos

Só porque tecnologias de rede social baseadas em nuvem, como o Yammer e o Chatter, podem ser implementadas sem a ajuda do departamento de TI, não significa que isso deve acontecer.

Na Red Robin, Laping também é VP sênior de transformação de negócio, o que significa que, além da TI, ele supervisiona treinamento e as equipes de suporte operacionais, responsáveis pela implementação de novos processos, como na cozinha em si e nos utensílios utilizados no preparo de um novo hambúrguer e em sua apresentação ao cliente.

Quando Laping chegou à rede Red Robin, em 2007, ele viu que a TI precisava ir além das atividades de manutenção de sistemas, trabalhando mais perto das unidades do negócio. Se a TI não conhece as necessidades tecnológicas de grupos como marketing ou operações, ?é porque nós mesmos evitamos a participação, e não porque ?o chefe? nos impede?, disse ele.

Laping confia nesse ?relacionamento real? entre marketing e TI para se manter ativamente envolvido na definição de estratégias de marketing em mídias sociais, assim como em programas como o programa de fidelidade do restaurante, em que a participação da TI e de marketing é necessária.

A Red Robin também tem parceria com o Plink, um programa social de recompensa que distribui pontos como créditos no Facebook, que os clientes podem usar para fazer compras em jogos online, como o FarmVille.

De fato, muitas empresas estão embutindo talento de TI em departamentos como o de marketing, uma ação que pode melhorar o uso das tecnologias sociais. Essa conexão torna possível que as empresas implementem ferramentas sociais com a rapidez necessária, porém, dentro de uma estrutura que considera segurança de dados, políticas de privacidade e integração com aplicativos existentes. O trabalho de um líder de negócio social é encontrar o equilíbrio.