O valor das práticas e ferramentas de social business começa a ganhar reconhecimento e admiradores dentro das empresas, mas muitas companhias enfrentam problemas organizacionais e culturais que limitam as próprias habilidades de captar as vantagens dessas novas capacitações. Esta é a conclusão do mais recente estudo da IBM, o ?The Business of Social Business?, baseado em respostas de mais de 1,1 mil indivíduos e entrevistas com mais de duas dúzias de executivos.
De acordo com os participantes da pesquisa, ferramentas de social business são usadas para promover eventos/ campanhas de marketing (71%), criação de leads de vendas e receita (51%), suporte a produtos e serviços (46%) e vendas diretas (35%). Os respondentes disseram que planejam aumentar a utilização do social business em todas essas áreas nos próximos dois anos, sendo que os saltos mais significantes serão provenientes das áreas de geração de leads e receita. Os entrevistados disseram, ainda, que planejam aumentar a aplicação de tecnologias sociais para abordagens diárias nas atividades da força de trabalho, assim como darão ênfase na colaboração com clientes externos, fabricantes e parceiros. Mas tudo isso não acontecerá apenas por estarem presentes no mundo online ou mesmo pela implementação de plataformas de social business internamente, notaram os participantes.
De acordo com o relatório, as empresas que obtiveram o maior sucesso nas abordagens sociais fizeram mudanças fundamentais na forma de trabalho dos colaboradores. Três pontos chaves devem ser endereçados, segundo a pesquisa da IBM:
1. As companhias precisam considerar a incorporação de métricas sociais em seus processos tradicionais.
A pesquisa da IBM descobriu que apenas 20% das organizações conseguem identificar os tipos chaves de indicadores de performance que podem ajudá-las a determinar o valor dos esforços sociais. O estudo também descobriu que o ROI nos ciclos de social business pode parecer diferente das mensurações tradicionais.
?Muitas das companhias que entrevistamos, em determinado momento, tentaram quantificar seus resultados, mas reconheceram que justificar abordagens sociais baseados apenas no corte dos custos não era o suficiente?, pontuou a pesquisa. “Eles nem se empenharam em fazer pilotos do projeto para demonstrar os benefícios mais e menos críticos do investimento em projetos sociais ou nem mesmo realizaram testes para comparar o desempenho de indivíduos ou grupos que estavam usando ferramentas sociais contra aqueles que não utilizavam.?
2. As companhias precisam entender e gerenciar os riscos associados ao social business.
Os entrevistados pela pesquisa da IBM mostraram certo número de preocupações com as ferramentas sociais, o que incluiu ataques às suas marcas, problemas legais, privacidade dos dados e a divulgação de informações da companhia. Cerca de um quarto dos respondentes disseram que suas empresas contam com processos para atender a esses problemas; um terço disse que tais esforços estão ?a caminho?; e metade afirmou que não contam com processos efetivos para lidar com essas questões.
?Companhias de sucesso identificam problemas, pró-ativamente envolve os especialistas corretos e, com isso, desenvolvem o plano de gestão de riscos?, pontua o estudo da IBM assinado por James W. Cortada, Peter J. Korsten e Eric Lesser. ?O pensamento dessas empresas paira sobre os problemas, a compreensão dos direcionadores que regulam o ambiente e os impactos sobre a organização, e criam questionamentos sobre como um comportamento pode representar um risco e como mitigá-lo. Mas, ainda mais importante, elas engajam os especialistas corretos antes que os problemas aconteçam, sendo estes de áreas como RH, jurídica, TI, comunicações, financeiro e riscos.?
3. Gestão de mudanças é requisito crítico para incorporar com sucesso práticas de social business em uma empresa.
Lesser vê com certa curiosidade o fato de que metade dos respondentes da pesquisa indicou que os executivos do C-Level tiveram participação importante nos esforços de social business, mas que menos de um quarto deles acreditam que esses executivos estejam, de fato, usando as ferramentas ou se preparando para entrar nas plataformas.
Para contar com todas as partes interessadas no jogo, sugere o relatório, as seguintes atividades são essenciais: ter pessoas engajadas no uso das ferramentas, aplicar uma gestão de mudança tradicional para dar suporte à transição e incorporar abordagens sociais como o motor desse suporte.
A pesquisa recomenda uma gama de atividades para colocar essas ações em prática, incluindo treinar e criar oportunidades para usar as ferramentas sociais, aplausos públicos ao sucesso social, nomear os especialistas em social business e fornecer suporte para colaboradores, parceiros e clientes.
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